餓了么與美團熬死其他對手以后成為“平分天下”的外賣雙大鱷，二者的對決未曾停止過，然而現今餓了么頻傳裁員，而美團一路進軍本地生活。
文丨BT財經三木海
2022年1月初，市場報導稱近日，阿里本地生活業務正式開啟一輪急劇裁員，甚至還有餓了么職工確認了裁員說法，稱年底業務調整已在發生。隨即餓了么辟謠，稱餓了么不存在裁員計劃，并對下一步的發展制訂了明晰的規劃。
回顧近10年外賣行業發展，從初期餓了么、到家小吃會到百度外賣和美團，再到目前的餓了么和美團問鼎外賣行業。伴隨著互聯網紅利的逐步消散，本身就借助于互聯網行業而發展壯大的外賣行業又將何去何從？本文將企圖通過中國外賣行業概況、中國外賣市場競爭格局和中國外賣市場行業展望三個方面闡述外賣行業發展的前景。
外賣行業為何忽然崛起？
外賣行業“三國殺”
初期，外賣市場以電話外賣為主。餐飲店家為滿足消費者的即時進餐需求，提供電話訂餐服務。但受限于送餐的時效性和生活水平的緣故，電話訂餐模式并未大面積普及。
隨著互聯網行業的迅速崛起，外賣行業借助著互聯網的便通，如零號線、到家小吃會、點我吧、易淘食等競爭者日漸增多，并且都較局限于當地且各競爭者之間差別不大，市場整體規模相對較小。而當時餓了么由于創立時間早發展速率快，成功的搶占了當時市場較大份額。2011年，美團通過重點指出終端用戶和商家的戰略方針，以高效低費用的營運管理銷售團隊為輔，持續擴張外賣市場份額，并同時上線外賣APP，成功挺進外賣市場。
2013年，資本開始趁勢挺進外賣行業，各平臺開啟燒錢模式以期望迅速攻占市場。最初餓了么通過巨額的補助讓利手段擴充學院生市場，美團隨即組建美團外賣。而后各平臺為快速圈占餐飲外賣市場份額，進行優價競爭，通過高額補助來吸引消費者和餐飲商戶進駐。在2014年，美團開始重點布局三四線城市的市場戰略。與此同時，百度下場外賣市場，并于當初年底成功搶占接近10％的市場份額。2015年，阿里開始入局外賣行業，多次注資餓了么。從此，資本支持、燒錢模式下的外賣市場呈現出餓了么、美團和百度外賣三足鼎立之勢，據統計三家平臺市場份額占比為86.5％。
2017年8月，餓了么即將宣布競購百度外賣，中國外賣市場步入“2+N“的局面，餓了么和美團三者共搶占外賣市場份額超過90％，剩余則被專屬平臺如宅急送、麥樂送等搶占。
2018年4月，餓了么成為阿里全資子公司，被劃入阿里本地生活服務體系。百度外賣劃歸阿里旗下，并易名為餓了么星選。同年9月餓了么和美團外賣哪個好，美團成功在新加坡交易所敲鐘完成IPO。
2021年7月，市場消息宣布字節跳動下屬抖音創立心動外賣，相關外賣業務仍在測試階段。
外賣市場萬億規模
隨著經濟發展和社會生活水平提升，中國餐飲行業市場規模下降迅速。按照國家統計局數據顯示，2015年中國餐飲市場規模為3.2萬萬元。2019年和2020年中國餐飲市場規模分別為4.7萬億和4萬億，環比增長已達到近17%，而2025年至2019年期間中國餐飲市場規模年復合下降率超過了9.5％。按照券商數據顯示，2021年上半年，中國餐飲市場規模超過2萬萬元，環比下降超過48％。按照券商數據顯示，2021全年中國餐飲行業市場規模將恢復到4.7萬萬元的水平。據辰智咨詢與中國烹調商會聯合發布的《2021年中國餐飲大數據藍皮書》預計，中國餐飲未來5年收入增長約為6％~8％，未來五年內有望突破5萬億。
中國餐飲外賣行業伴隨著互聯網行業的崛起，經過資本加持和市場潛力迅速挖掘。按照市場數據顯示，外賣市場規模從2011年的216萬元下降至2020年的6646萬元，年復合下降率超過37％。2020年全年中國外賣行業滲透率超過16.5％。中國外賣消費者規模從2011年的0.63億人次下降至2020年的4.56億人次，年復合下降率達18.6％。
外賣——線下三端網路
外賣行業主要由線上平臺、店家、騎手和終端用戶四部份組成。在四方參與的商業模式下，線下三端網路密度效應（即網路的價值與聯接用戶數的平方（N^2）成反比關系）顯著，商家、騎手和用戶作為線下三個組成部份，通過線上平臺建立起了商業閉環。終端用戶通過線上平臺獲得店主選擇、騎手達成快速配送；商家通過線上平臺獲得終端用戶流量支撐和足夠多的騎手保障高效配送；騎手通過線上平臺獲得訂單配送以確保短時間內賺最多的錢。線上平臺提供給線下三方的服務質量越高、可供選擇的外賣店家越多，騎手配送速率越快，平臺反饋速率越快，消費者的滿意程度就越高，因而有更強烈的意愿點外賣。下單越多，店家贏利越多，騎手接到的送單越多，賺的錢越多。一方的效率高、滿意度高、粘性高就會促使其他方的利潤，正常營運過程中，會產生良性循環，互相推動，實現多方共贏。
線上外賣平臺飾演聯接、溝通、協調、配合、促進，同時又在其中贏利的關鍵核心角色，對接線下的店家、騎手和用戶三方，基于平臺自身具備的算法和人工智能等技術，匹配騎手、餐飲商戶、消費者并估算兩者之間的最短距離，實時追蹤配送信息與訂單，以最短時間和最低成本為消費者配送產品。平臺的收入來始于傭金和廣告：傭金：包括商戶流水抽成、數據服務收費、物流配送收費及餐飲商戶服務費用等；廣告費：商戶為了獲取靠前排行帶來的高爆光度與高流量，通過競價訂購特定排行位置。據悉，APP界面上開放的廣告位也會繳納廣告費。
外賣騎手負責外賣餐飲配送工作，是整個訂單流程當中至關重要的一環，配送時間、效率與配送服務形式、態度等方面直接決定了用戶體驗，是平臺配送觸達到顧客的最關鍵的彰顯。外賣騎手急聘門檻較低，無學歷、專業等硬性要求，且薪酬超過諸多基礎性崗位，因而吸納了諸多低學歷、身體素養較好的中青年人群。外賣騎手分為兩類：平臺自建配送團隊，該模式下外賣員經過適當培訓且一般僅專注某一外賣平臺外賣業務，時效性和服務質量更高，用戶體驗更好；眾包平臺共享騎手，即外賣平臺共享外賣騎手，一般共享騎手的工作時間較為自由，未經過專業系統的培訓且空閑時間少，配送所需時間長，時效性較差，用戶體驗相對較差。
餓了么美團兩雄爭霸
餓了么、美團哪家強？
按照阿里巴巴財報顯示，2021財年，阿里本地生活服務業務收入為315.37億，環比下降24％。2022財年第1季度營業收入為87.57億，2季度營業收入為95.13億，環比增速為8％，增長顯著疲弱。營業收入占比方面數據顯示阿里本地生活業務在2022財年第2季度占總營業收入高于今年同期的5,7%。
按照券商數據顯示，美團餐飲外賣業務在其2021年前三個季度期間，收入環比下降為116.8％、59％和28％，分別為206億、231億和265億。日均交易筆數分別為3230萬筆、3890萬筆和4360萬筆，環比下降分別為113.5％、58.9％和24.9％。
餓了么市場份額和用戶方面數據均弱于美團
目前，餓了么和美團搶占了中國外賣市場份額超過90％。券商數據顯示，交易額方面：2020年2季度美團外賣交易額為餓了么的2.7倍，而且逐年擠壓其他平臺份額。餐飲外賣時長方面：美團占比68.2％，餓了么占比25.4％，其余平臺占比6.4％。用戶黏性、日均啟動數方面：美團外賣的用戶黏性為23.15％，而餓了么的黏性為22.56％。人均單日使用次數和人均單日使用時長方面：餓了么人均單日使用次數和人均單日使用時長分別為8.73和5.54，美團人均單日使用次數和人均單日使用時長分別為11.87和5.8。
經營管理方面二者各有優勢
1、餓了么原高層已出局
2017年，美團的股權結構是“同股不同權”，三位聯合創始人團隊共擁有57.9％的投票權。在接受騰訊、紅杉等資本介入時，管理層通過股權結構設計保留了創始團隊的多數投票權，經營理念和策略具有連貫性。而餓了么2018年被阿里競購劃入阿里本地服務體系后餓了么和美團外賣哪個好，管理團隊發生了較大變動，阿里系空降高管層，餓了么包括創始人張旭豪在內的原管理團隊陸續出局。
2、美團強項——本地生活
阿里本地生活服務產生了口碑+餓了么+客如云+蜂鳥即配的“到店+外賣+餐飲+配送”的服務體系。在這個生態鏈中，餓了么被阿里競購后也承當了流量入口的職能，原有的餐飲產業垂直定位次于阿里的本地生活服務。
美團外賣依托于美團生態，構建以“吃”為核心的多元本地服務場景。美團的優勢在于常年精耕于本地生活，更重視常年的發展趨勢，滿足用戶生活中方方面面的需求，產生更強的協同效應。
3、餓了么殺招——紅包獎勵
餓了么年青形象作為獲客基礎，品牌年青化升級。餓了么用戶集中在高線城市70％+的用戶為一二線城市用戶，新用戶多為二線城市。2020年約請王一博作為代言人，品牌全面年青化升級。2018年8月聯合天貓，推出88VIP年度會員（淘氣值滿1000的用戶售價88元/年，含年度會員，包含4張無門檻紅包，不含加量紅包）。其88會員所享受的讓利了力度進一步增強了餓了么的留客能力。
美團通過初期業務布局，在下沉市場的高占有率提供了相應的經驗。在三四線城市的店家資源遠遠超過餓了么，低線城市滲透更高。2019年7月聯合騰訊視頻、喜馬拉雅，推出月度會員（20元/月，包含5張5元無門檻紅包，在基礎紅包用完后可以以8折選購加量紅包），讓利力度強。一站式生活服務平臺存留能力強。同時，美團通過布局外賣、到店、酒旅、網約車、共享自行車、生鮮電商、共享充電寶等領域，構建全面的本地生活服務，實現用戶的交叉導流，降低用戶黏性。
外賣行業巨額補助將不再出現
未來平臺的精細化營運
因為資本介入和補助大戰造成的用戶習慣，更側重指出對價位的敏感。而現現在宏觀經濟環境的下行和資本市場的冷靜，巨額補助的行情將不再出現。這么現階段用戶習慣正在逐漸被改變。用戶需求的變化使得著平臺整體營運管理的調整。怎么完善強有力的用戶黏性將會成為未來平臺發展的重中之重。
未來，怎樣借助自身平臺協作與提高獲客渠道將對平臺的營運能力提出更高的要求。
標準化程度的不斷提高
隨著終端用戶對乳品安全訴求的不斷提高和平臺專業化營運能力的持續增強，未來，平臺和商家規范化作業可能將成為外賣市場必不可少的環節。在政府愈加趨向的監管下，標準化作業可以有效降低外賣服務中出現的負面情況，也可以進一步保護各方權益，有效推動餐飲外賣行業健康發展。同時，標準化作業和平臺、店家提供的專屬化多樣化服務并不沖突。
小結
“餓了么裁員”報道不實的新聞將大眾的眼神又一次送上了外賣行業賽道。從初期的補助大戰到現今本地生活業務的角逐，資本對新零售的注重更加顯著。未來平臺怎樣提高精細化營運能力和標準化程度可能將成為外賣行業的勝利之匙，也可能更會遭到資本的偏愛。
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