之前的直播帶貨的天花板，例如薇婭、雪梨等已經(jīng)涼了，而在“歐萊雅面膜差價”事件里。頭部主播李佳琦也發(fā)表過聲明，力懟相關(guān)品牌商。一場因產(chǎn)品價格引發(fā)的消費糾紛演變成令人矚目的資訊風(fēng)波。
事情的原委其實并不復(fù)雜。品牌官方宣稱的“全年打折最大力度”沒有兌現(xiàn)，損害了消費者權(quán)益。品牌方需承擔(dān)主要責(zé)任，而作為渠道方的直播間和主播則負有次要責(zé)任。
但問題的關(guān)鍵不在于這一次事件，品牌與主播間的博弈只是表象，折射出的是“全網(wǎng)最低價”背后隱藏的行業(yè)困境。
現(xiàn)在越來越火的直播帶貨，如果只是單純的價格比拼那么還能走多遠？商品的定價權(quán)到底在誰手上？直播帶貨靠“最低價”有出路嗎？
市場有規(guī)則，優(yōu)惠要真誠。事件發(fā)生后，商家通過官微向消費者致歉，表示此次促銷機制過于繁瑣復(fù)雜給消費者帶來困擾。
同一款產(chǎn)品，消費者須使用四重紅包，包括店鋪優(yōu)惠券、跨店滿減券、驚喜購物券等，缺一不可，少一樣都不能達成。商家在流量焦慮下，將促銷機制設(shè)置的過于復(fù)雜，品牌也沒弄清楚各個渠道折合優(yōu)惠后價格是多少免費可以賣貨的平臺，最后只能是影響自己的口碑。
其實這也折射出很多商家最終價格可能算不清楚，但試圖擺脫流量綁架、與頭部主播抗衡的意圖十分明顯。作為發(fā)展迅猛的線上消費業(yè)態(tài)免費可以賣貨的平臺，直播帶貨的特征是體驗感強、主播的名人效應(yīng)和信任背書。但現(xiàn)實中，頭部流量高度集中后，直播帶貨的最大賣點是“全網(wǎng)最低價”。
主播對消費者的承諾直截了當(dāng)例如：不用會員，不用領(lǐng)券、湊滿減，直接最低價！對此，消費者自然是拍手歡迎，但是品牌方卻日漸不滿。因為頭部主播奪走的不僅是流量，還有利潤、定價權(quán)和話語權(quán)。讓品牌方與頭部主播的關(guān)系由合作轉(zhuǎn)向?qū)埂?/p>
可以預(yù)見的是，簡單粗暴的“草莽時代”行將落幕。對消費者來說，這無疑是一件好事。坐在直播間里的主播們，也該重新思考自身的價值與定位了。
所以未來的直播電商，一定會轉(zhuǎn)化成一個關(guān)鍵的渠道方式，就是：商家自播，也就是商家使用自己的品牌或店鋪賬號、在自己的直播間進行的持續(xù)直播帶貨行為。這種自播，可以由商家自己培養(yǎng)（或者服務(wù)商孵化）的主播進行，也可以由垂類達人在商家的直播間配合進行，甚至可以由品牌的管理層參與出鏡。
自播的優(yōu)勢，一方面在于對內(nèi)容可控，一方面在于成本可控；做好了硬件準(zhǔn)備，商家可以一年三百六十五天都開自播。
更重要的是，自播所積累的人氣，會沉淀到商家賬號上，從公域流量變成商家的私域流量——這恰恰是每一個品牌商家都夢寐以求的！商家自播和達人矩陣之間也能形成協(xié)同效應(yīng)，例如邀請垂類達人到商家的直播間。要做到“品效合一”，實現(xiàn)長線的用戶運營，自播必不可少。
商家自播不是重炮重型武器，更類似于步槍、沖鋒槍等輕武器——看起來并不酷，好像不能承擔(dān)重任，可是軍隊離開它就真不能打仗了。
隨著直播電商的成熟，商家自身的直播間開始承擔(dān)更多的使命：它不但是商家線上流量的綜合入口、品牌推廣的主要場所，還肩負著公關(guān)和輿情應(yīng)對的責(zé)任，而且是與用戶實時溝通（不限于客服）的窗口。賣貨仍然是它最重要的職能，但不再是唯一職能。
與此同時，品牌自播場景還可以與線下門店結(jié)合，與其他媒體形式結(jié)合，構(gòu)成立體化的“交叉火力”。品牌自播的靈活性和普適性，是KOL直播、達人直播所不具備的。
所以未來直播電商的趨勢就是商家直播！
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