如果給你一個初創的餅干品牌，你會怎么賣？
可能對傳統營銷人來說，基本的操作邏輯是這樣的：首先基于產品的特性，結合對消費者洞察和研究，做好品牌定位和品牌策略，找明星做品牌代言，拍攝視頻廣告。然后在線上，通過電視、大流量平臺等媒體做全國性廣告投放；在線下，以區域為單位，海量招聘區域經理、業務代表，借助數千家經銷商，將商品鋪進數百萬家夫妻小店內，進而觸達到消費者。
這是食品行業在過去最擅長，也是相對效率最高的分銷方式—深度分銷。
基于深度分銷理論，做好終端布局（鋪貨），終端建設（生動化），終端激勵（利潤），經銷賦能（技能培訓）以及銷售管理，通過這樣的分銷形式，品牌商基本上就可以高枕無憂，躺著把錢掙了。按照上述的營銷邏輯，成功的典范，比比皆是。
但如果放在當下，一個初創品牌還這么干，那估計只有“死路一條”。
從2013年開始，中國的快消品市場就出現了大規模的銷量封頂。市場飽和，成本上升，再加上互聯網對行業的沖擊，對消費者的影響，快消品企業曾經賴以生存的深度分銷體系正在逐漸失效。
當深度分銷失效，營銷沒了抓手。同時，快消巨頭在早年間完成了資本積累和消費心智占領，小品牌或者初創品牌還有機會嗎？
01一個餅干品牌的逆襲之路
AKOKO，一個2016年6月成立的曲奇餅干品牌，僅在兩年多的時間，便做到估值4億。可能很多經銷商和品牌商都沒有聽過，但這并不影響AKOKO的快速增長。
簡單列幾組數據：
AKOKO在6月成立，僅推出一個月，便實現5000萬元銷售額；
上市三個月內，目標消費者的復購率達到了60%；
天貓旗艦店上線兩個月，從1700家曲奇餅干類目的店鋪中做到第一；
上市僅一年，便獲得千萬級的天使輪融資。間隔四個月后，又獲得5000萬A輪融資；
2018年11.11期間，據天貓數據顯示，AKOKO成為曲奇餅干類目行業排名第一，同比去年11.11銷售額增長600%。
當線下的傳統快消品市場趨于飽和，線上流量紅利消失，AKOKO卻逆勢增長。有一段話，足以驗證AKOKO的市場潛力：“你知道三只松鼠章燎原現在最關注的食品品牌是什么嗎？AKOKO曲奇，就是那個一年（2017年）做了將近一個億的小餅干公司”。
前段時間，新經銷有幸采訪到AKOKO品牌的CEO蘇木先生，AKOKO作為一家初創的快消品品牌，在3年時間內呈現爆發式增長，他是如何做到的。
回顧AKOKO過去兩年多的成長，蘇木告訴新經銷，AKOKO從0到1，成功抓到了外部環境變化的三次拐點和紅利。
起步期：忠誠粉絲轉化微商代理
一個新品牌要想聚攏一批忠實的粉絲，好產品是第一位。AKOKO除了在產品的內核上（工藝、原材料、口感）上下足功夫，在產品的外延包裝上也做了十足的創新，高顏值、浪漫童真的包裝，AKOKO將兔子和大象擬人化，創造設計各種主題的鐵盒插畫，讓消費者一拿到便忍不住分享朋友圈。
正是這樣的好產品，讓AKOKO在創立初期，通過微信朋友圈的口口相傳，獲得了一批忠實粉絲。蘇木告訴新經銷，AKOKO在復購次數超過3次以上的老顧客中，發展微商代理。相較于傳統微商個體，他們對產品熟悉，對品牌熱愛，并且更有忠誠度。通過微商代理分銷形式，第一個月AKOKO就實現了十幾萬的銷售，完成了第一桶金的積累。
發展期：跨界合作，公眾號帶貨
考慮到微商體系本身的局限性免費入駐的賣貨平臺，此時，產品也在不斷迭代升級中，趨于成熟和標準，時隔半年后，AKOKO將分銷的重點放在了“人和號”上。人是指各類社交平臺，如微博、抖音、B站內的KOL和網紅達人，號是指以微信公眾號為代表的內容媒體，比如一條、吳曉波頻道、今日頭條等。
需要注意的是，這些人和號不是AKOKO的廣告媒介，而是分銷商。蘇木告訴新經銷，在初期，為了說服這些KOL和內容媒體成為AKOKO的分銷商，做了不少努力。要保證這些KOL的分銷收益超過一次性的廣告費收入，這對AKOKO的內容文案創作提出了挑戰。另外，什么類型的KOL適合成為AKOKO的分銷商，需要團隊不斷挖掘，找到與品牌和人群調性相符的KOL。
在新經銷看來，過去傳統的營銷策略，要建立一個品牌的認知，絕大多數時候是通過規模性的廣告投放完成的，交易在線下。先廣告前置，再收割生意。而AKOKO借助線上的KOL將認知、關系、交易，三位一體，在實現交易的同時，也完成了品牌勢能的建設。
AKOKO借助KOL的品牌背書，在幾乎0投入的情況下，攫取了第二桶金。
拓展期：電商轉型，立品牌矩陣
當有了初期的品牌勢能后，下一步就是要“正式亮相”—進軍綜合性電商平臺，開設天貓旗艦店。蘇木告訴新經銷，2017年AKOKO進駐天貓旗艦店時，幾乎已經沒有自然流量了。按照傳統電商的玩法，就是不斷地在站內（天貓流量）花錢買坑位。如果AKOKO也這樣玩，我們不可能彎道超車，在兩個月時間奪得類目第一。
既然站內的流量成本高且非常有限，不如從站外引流再反哺到站內（天貓）。AKOKO將站外所有碎片化的流量，比如KOL、自媒體、豆瓣、知乎、今日頭條、微博等，通過分潤形式和天貓進行鏈接，并在旗艦店上實現交易。
如果說在微商代理和內容帶貨階段，AKOKO還只是一個產品的話，那進軍綜合性電商平臺，則標志著AKOKO開始正式完成從產品到品牌的蛻變。
當然，除了線上，AKOKO也沒有放棄線下渠道。2018年AKOKO相繼入駐盒馬鮮生、超級物種等新零售渠道。據蘇木透露，目前在盒馬鮮生，AKOKO在餅干膨化類目已經做到了TOP5。
逆襲的底層邏輯是什么？
看完AKOKO從0到1 的起勢過程，或許你會發現，在過去傳統營銷人信奉的渠道驅動、渠道為王，在AKOKO這里中幾乎很少涉及，或者說沒有嚴格的渠道這一說。
關于這一點，蘇木解釋道，過去我們的結構化認知是，有線上有線下，線下有KA賣場、CVS、傳統TT以及各種新零售，線上有平臺電商、社交電商、內容電商等等。坦率地說，AKOKO在創業初期，并不太考慮是什么渠道類型，我們只關注各個渠道的消費者是不是AKOKO的目標消費者。
AKOKO清楚地知道，我們的消費者是誰，他們的畫像是什么。所以AKOKO要做的，就是不斷挖掘和尋找到這些消費者出現的渠道，人在哪里，我們就去哪里做品牌。沒有渠道，巨頭就沒有攔截的方向，AKOKO便能快速成長。
總結AKOKO逆襲的底層邏輯，新經銷認為有三個關鍵點：
第一，產品：新經銷創始人趙波先生曾說過，消費者第一次買完不想拍照發朋友圈的產品都不是好產品。產品品質是基礎保證，產品包裝上免費入駐的賣貨平臺，AKOKO通過設計IP主題以及主題迭代，結合不同節日與外界優質IP聯合嫁接，實現消費者的自發式口碑種草。
第二，周轉：當認知/關系/交易，在一條線中完成便能夠實現快速周轉。在過去，認知、關系、交易通常是處于割裂的狀態：在央視投廣告，線下經銷商鋪貨，做動銷，少則一個月，多則一年，才能知道ROI（投入產出比）如何，再去判斷是否可以繼續投入。
然而，在AKOKO的眼里，這樣操作的方式效率非常低，AKOKO通過線上的內容平臺、社交平臺，即使在品牌不知名的情況下，通過KOL的背書進行帶貨（認知、關系、交易，三位一體），在很短時間內就能夠獲得反饋。只要ROI是正向，且達到設立的標準，可能在不到24小時內，就能判斷此類形式是否值得持續投入。
第三，迭代：當沒有標準的分銷渠道，且渠道日益碎片化時，這要求AKOKO團隊必須時刻逼自己，快速迭代。不斷尋找與AKOKO匹配的流量入口，而且還是ROI正向的流量入口。當一波流量洗劫完，又要尋找下一波。蘇木在論壇上分享時說道，“競爭力的核心是快速學習，快速執行力”。
品牌逆襲的啟示
雖然AKOKO的三個階段（發展微商、內容帶貨、進駐平臺）被認為是因為環境的變化而抓到的三波紅利，但在新經銷看來，這三個階段對初創品牌和成熟品牌的新產品，仍具備極大的參考價值。
第一階段，發展微商：借助微商完成對產品的迭代測試，微商不僅僅是分銷鏈條，更是可以通過微商建立以人為基礎構建核心粉絲池，協助完成產品和品牌的測試迭代。以人為中心，以交易為導向，才能不斷驗證產品的好壞。
第二階段，內容帶貨：當完成了產品的迭代測試，并有忠實的粉絲池，此時，企業也能掌握產品的真實用戶畫像。有了產品，知道了消費者，通過社交平臺、內容平臺、娛樂平臺中的KOL，以分潤合作的形式，快速覆蓋潛在目標消費者，逐步構建品牌勢能。
第三階段，進駐平臺：當有了品牌勢能，口碑的效應將會放大，此時品牌需要平臺電商提供搜索和交易的載體。當然，進駐平臺電商的另一個目的是建立品牌的展示窗口。
新經銷認為，如果一個初創品牌把自己放在了和成熟品牌同一個平臺，同臺競技，毋庸置疑，死得一定是初創的。只有用不同的策略打法，深度連接消費者，并利用不同的平臺和載體上，才有實現彎道超車的機會。
最后，借用曾鳴老師的一句話：傳統品牌用新方法，還可以活下去，新品牌用傳統方法做，是真起不來！
新經銷將于3月16日-3月18日成都春季糖酒會期間召開2019年（第五屆）快消品+互聯網大會。本次會議，我們將圍繞“破局”話題，與眾多品牌商、供應鏈服務商、經銷商、零售商等展開深入探討。
相較于往屆會議，本次峰會將全面升級，除原有的渠道創新、城配物流、經銷商轉型等話題以外，還新增了新營銷案例、IP+快消賦能、社區團購、創新零售等多場平行論壇，通過三天十場高密度高質量的專家分享交流，相信每個品牌商、經銷商都能夠學習到最新的商業模式，專家觀點，落地的方法，為自身2019年破局找到新工具和方法，重回高速增長的軌道。
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