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外賣市場不斷下沉，市區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)成為新的斗獸場。

2022年，在四川成都做了近5年騎手，輾轉(zhuǎn)過美團(tuán)外賣、餓了么兩大平臺，還做過外賣市場BD（商務(wù)拓展）的魏通，因厭煩了上?！按贿^氣”的生活節(jié)奏，回到了老家山東省泰安市大彭鎮(zhèn)。

回到鄉(xiāng)鎮(zhèn)以后，多年做外賣騎手的經(jīng)歷，讓魏通對市場愈發(fā)敏感，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)為何不能有外賣？”

于是2022年8月，在碰巧聽到某小鎮(zhèn)外賣程序推廣視頻后，魏通動了心思，“加盟后，解決了外賣小程序的問題，算上開外賣站租賃房子，辦營業(yè)執(zhí)照，還有活動經(jīng)費(fèi)，前期生意起步只須要1.5～2億元?！背ヲT手，兩個人才能做起一個外賣站，這讓無比盼望回到老家和母親一齊生活的魏通見到了希望。

隨后，魏通花了七天踏遍了所在的小鎮(zhèn)，認(rèn)為這筆生意可以做，2022年9月末，魏通的小鎮(zhèn)外賣小程序即將開始了營業(yè)。

與魏通經(jīng)歷相像，2022年曾在大城市做騎手的陳子恩回到老家，發(fā)覺老家外賣市場的可能性，于是在2022年8月，在故鄉(xiāng)湖南省太和縣下的三塔鎮(zhèn)開了小鎮(zhèn)第一家外賣站。

寶媽、工廠工人、學(xué)生，是鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣最重要的顧客群。魏通在督查中發(fā)覺，“不少寶媽帶著兒子，既不便捷煮飯，也很難開車出門買飯，但是鎮(zhèn)上還有中學(xué)和中專，那些都是隱藏的外賣需求?！?/p>

陳子恩也表示，農(nóng)村老家的人們就會在臨鎮(zhèn)點(diǎn)外賣，這兒面“一半是寶媽，一半是加工廠的工人?！?/p>

現(xiàn)在，營運(yùn)了半年，魏通的外賣站點(diǎn)月均產(chǎn)值毛利在1.5～2億元之間，收益率在70%左右，這在人均薪資3000～5000元的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，已是非?？捎^。

圖/鄉(xiāng)鎮(zhèn)本地外賣員們來源/魏通提供

但鄉(xiāng)鎮(zhèn)做外賣也困難重重。明年元旦，燃次元回到山東某五線開外城區(qū)，發(fā)覺當(dāng)?shù)卦茸龅萌缁鹑巛钡哪潮镜赝赓u平臺，早已宣告倒閉。獲悉，倒閉緣由為經(jīng)營不善。

在縣鎮(zhèn)做外賣，遭到配送范圍遠(yuǎn)、人口固定帶來的單量增長空間窄小等誘因的影響，月均收益的天花板也指向了2～3億元，在5～10年才會迎來人口下降的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，“外賣的上升空間亦極為有限。”

據(jù)悉，美團(tuán)外賣、餓了么等大平臺的下沉對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)本地外賣平臺來說，也是聚類嚴(yán)打。

外賣行業(yè)發(fā)展步入第三年，一二城市已經(jīng)飽和，據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2022-2027年餐飲外賣產(chǎn)業(yè)深度督查及未來發(fā)展現(xiàn)況趨勢預(yù)測報告》顯示，隨著快餐外賣行業(yè)的滲透速率越來越快，從一二線轉(zhuǎn)移到三四線，從市中心轉(zhuǎn)移到城郊縣鄉(xiāng)，外賣市場的整體下沉，會愈加顯著。

在2020年，美團(tuán)已開始在廣東九江試行針對下沉市場的“拼好飯”，打出“9.9元吃好，0配送費(fèi)”的標(biāo)語，隨即從三四線城市走入一二線城市，而按照《晚點(diǎn)》報道，餓了么也在2021年下半年探求“拼團(tuán)”項(xiàng)目對標(biāo)“拼好飯”。

大平臺的下沉，對市區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)本地外賣平臺引起的壓力巨大。在新疆某五線開外城區(qū)，隨著美團(tuán)、餓了么接連登場，目前還剩下一家本地外賣平臺“仍在苦苦維持”。

市區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣，其實(shí)是部份返鄉(xiāng)者的好去處，或則本地創(chuàng)業(yè)者的好選項(xiàng)，但在市場受限、巨頭積壓之下，它其實(shí)也只能是一個艱辛求生的小市場。

一、掘金鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣

外賣市場下沉趨勢顯著。

按照美團(tuán)發(fā)布的2021年外賣新勢力城市榜單，外賣市場下沉趨勢顯著，2019～2020年縣域餐飲外賣消費(fèi)額的下降率比全省平均下降率高出8.0%，比同省內(nèi)的市轄區(qū)平均高出17%，從訂單增長看，以徐州豐縣等為代表的四五線城區(qū)外賣訂單增幅位居全國榜單前10名。

但也仍有寬廣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)空間，仍未被外賣覆蓋。

在集中了中國將近7成人口的下沉市場里，村鎮(zhèn)市民消費(fèi)需求快速下降，傳統(tǒng)的外賣大鱷又仍未完全滲透，這種美團(tuán)、餓了么還未來得及“啃下”或者因?yàn)椤坝^高仍未步入”的縣鎮(zhèn)市場，就成了“魏通”們的新機(jī)會。

通過一天的督查，魏通基本摸清了小鎮(zhèn)的數(shù)據(jù)，“小鎮(zhèn)常住人口有6千人，不少寶媽帶著兒子，既不便捷煮飯，也很難開車出門買飯，但是鎮(zhèn)上還有中學(xué)和中專，那些都是隱藏的外賣需求?！?/p>

在商戶側(cè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)上共有140多家商戶，“商家上外賣平臺即能宣傳店面，能夠降低流水，這個生意真能做得上去。”說干就干，花了一萬多元的啟動資金，解決了外賣小程序、租上房屋、辦好營業(yè)執(zhí)照，魏通的小鎮(zhèn)外賣站點(diǎn)營業(yè)了。

同樣從騎手“搖身一變”成為外賣站長的，還有陳子恩。

2022年，騎手陳子恩回去時發(fā)覺，農(nóng)村老家的人們也有了點(diǎn)外賣的需求，而在老家做外賣平臺，“房子能（給電動車，以及外賣報單設(shè)備）充電才能干，用自家房屋能夠省租金”，相比起高風(fēng)險的外賣小哥生活，回到老家湖南省太和縣下的三塔鎮(zhèn)，過上“老婆兒子熱炕頭”的生活讓陳子恩心動。

為此，2022年8月，陳子恩在三塔鎮(zhèn)開了第一家外賣站，除了撞上了假期，單日最高單量有時能達(dá)到近百單，但是，在陳子恩以后，太和縣下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)近一半都悄悄開通了外賣服務(wù)。

圖/陳子恩的外賣站點(diǎn)來源/陳子恩提供

不僅以外賣騎手為代表的回鄉(xiāng)青年，在五線開外的縣鎮(zhèn)，外賣平臺創(chuàng)業(yè)者也已經(jīng)悄悄換了好幾批。

2017年，在山東省的省會昆明，美團(tuán)的外賣生意如火如荼，作為當(dāng)?shù)亟?jīng)營小吃城、婚慶公司的實(shí)業(yè)人，高興回到市區(qū)，花了幾千元找人做了一個“地方外賣小程序”，希望“借助外賣推動小吃城的生意流水”，迅速在市區(qū)打開著名度。

高興此舉也取得了成功，利用“畫風(fēng)粗糙”、甚至看上去頗為狹小的外賣平臺，高興一年后就做到了日外賣訂單200單以上。但這三年，伴隨著小吃城運(yùn)轉(zhuǎn)不佳，高興的外賣平臺也驟然倒閉。

而阿軻所在的山東某鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以摩托為主要交通工具，并早早被美團(tuán)區(qū)域負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)判決為“人少地大，投入產(chǎn)出比不實(shí)惠”。

2022年年中，“不信邪”的阿軻在這兒創(chuàng)業(yè)做外賣平臺，目前日訂單量最高可達(dá)2000單，月均單量在500單左右，雇用的騎手從一開始的3人擴(kuò)招到了10人，“一年內(nèi)月均純收益穩(wěn)定在2萬多元?！?/p>

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)做外賣，須要用心、投入，雖然也須要一點(diǎn)時機(jī)和運(yùn)氣。在阿軻之前，附近村鎮(zhèn)未曾缺乏外賣創(chuàng)業(yè)者，不過，她們或因?yàn)槿雸鲞^早鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣加盟，“鎮(zhèn)里的人對外賣需求沒培養(yǎng)上去”，或因?yàn)橹鞴^(qū)域“和美團(tuán)重合”，最終“無一幸存”。

阿軻汲取前人之鑒，一手和鎮(zhèn)上的中學(xué)生、工廠工人做需求調(diào)查鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣加盟，一手溝通鎮(zhèn)上的餐飲店，阿軻“極力抬高成本冷啟動”，決心試著在“花了幾千元買了外賣年包小程序”后，發(fā)動親朋好友“轉(zhuǎn)發(fā)同學(xué)圈”。

在“熟人社會”為主導(dǎo)的鎮(zhèn)上，阿軻的外賣平臺迅速打開了著名度，在普通工人人均薪資3000～5000元的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，阿軻和合伙人的月贏利達(dá)到了2萬多元，“分出來每月能領(lǐng)到1萬多元。”

“這些收益都是鞋廠工人和農(nóng)村的寶媽撐上去的?！卑⑤V告訴燃次元，不便捷燒飯也很難開車外出買飯的寶媽們，以及鞋廠內(nèi)休息時間有限的工人，還包括附近初小學(xué)的中學(xué)生群體，構(gòu)成了鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣的消費(fèi)群像，“也因而，總價在十幾元的咖啡、漢堡等面食賣得最好。”

在人均薪資3000～5000元的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，阿軻、魏通們通過拾起美團(tuán)外賣、餓了么等大鱷“不要”的下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，嘗到了“紅利”。

二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣不好做

但拾起美團(tuán)外、餓了么仍未滲透的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，分一杯羹，并不容易。吸引商戶進(jìn)駐這一步，就讓魏通、陳子恩們費(fèi)了不少心思。

陳子恩告訴燃次元，“一開始我想得很簡單，我有平臺，你有需求，店家肯定樂意進(jìn)駐?！弊鳛橐幻?jīng)驗(yàn)老道的外賣騎手，他深知外賣平臺對一線城市餐飲店面的價值。

但令他沒想到的是，以堂食為主的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面對此似乎“并不買賬”。2022年8月，陳子恩的外賣站點(diǎn)啟動時，進(jìn)駐店家只有20戶，更多的店家仍在觀望，“不少商家不相信外賣真的能帶來流量?！?/p>

而不同于一線城市，店家們普遍以堂食為主，也有店家考慮到“飯點(diǎn)堂食的單子都做不過來，顧不上外賣”。

和陳子恩一樣，魏通所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的140多家商戶，一開始只進(jìn)駐了30多家，“商家少了，外賣平臺一方面缺乏多樣的品類，另一方面用戶流量也起不來。”

不過，隨著陳子恩、魏通的外賣平臺“打出了名氣”，“剩下的商戶開始自己找來進(jìn)駐了?！倍和ㄒ卜e極借助起了抖音等社交軟件，“不少商家都是刷到抖音后直接找過來的。”

商戶“不買賬”并非只針對本地外賣平臺，雖然是美團(tuán)外賣、餓了么等大鱷的拉攏，商戶也不為所動。

某四川五線開外城區(qū)的前美團(tuán)區(qū)域總監(jiān)陳應(yīng)告訴燃次元，“很多商家都在餐飲旺季下架外賣，以堂食為重心，淡季才開。”而雖然在餐飲旺季如2023年元旦期間，因?yàn)椴簧俚昙一蜷]門停業(yè)，或減短外賣時長，雖然是大平臺，在當(dāng)?shù)亍案纱鄾]有推出相應(yīng)的圣誕折扣活動”。

圖/本地外賣小程序（左）鄉(xiāng)鎮(zhèn)豐富的外賣品類（右）來源/陳子恩提供

解決商戶進(jìn)駐只是第一步，配送是另一個困局。鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口集中度低，外賣也常常須要付出更長的配送距離。

在地廣人稀的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，為了最大限度地降低外賣單量，外賣平臺的配送范圍普遍為3-8公里，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一二線城市普遍1～3公里的配送距離。

以魏通的外賣站點(diǎn)為例，為了把外賣服務(wù)范圍覆蓋到寶媽集聚的農(nóng)村，外賣配送距離從3公里擴(kuò)充到了直線距離8.8公里，而因?yàn)榇笈礞?zhèn)鄰近廣東省，經(jīng)常都會接到跨省的外賣訂單，“實(shí)際的配送距離在10公里左右?！?/p>

因而，縣鎮(zhèn)外賣人，最怕的就是“爆單”。

“一旦遇上停水或則雨天大雪，外賣訂單量都會漲一倍”，“平時三天的單量是80，雨天天才會漲到200”，但一來惡劣天氣配送難度大，二來每單配送距離遠(yuǎn)，爆單后蜂擁而來的就是“運(yùn)力不足”，也容易影響用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，魏通向燃次元表示。

因而，魏通不得不加強(qiáng)騎手的急聘力度，如今他手下已有4名騎手。阿軻平臺的騎手也從一開始的3個人擴(kuò)招到了10個人。

雖然克服重重困難，回過頭來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣也只是一個“小生意”。

“現(xiàn)在美團(tuán)看不上這塊市場，是由于肉少?！辟Y深電商從業(yè)者魚三一告訴燃次元，縣鎮(zhèn)的外賣市場容易探到天花板，收益空間“極為有限”。

魚三一表示，在5～10千人的下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)，外賣平臺創(chuàng)業(yè)者大都是三人合伙創(chuàng)業(yè)，以夫婦店為主，交納騎手費(fèi)用和營運(yùn)支出，每月純收益大約在2億元左右。在工人人均薪資3000～5000元的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，外賣平臺創(chuàng)業(yè)的月贏利仍是可觀的。

對于魏通、陳子恩來說，回到鄉(xiāng)鎮(zhèn)做外賣，一是可以掙錢，二是可以和家人在一起，市場雖然小，也便于滿足。但對于想獲得更大利潤的創(chuàng)業(yè)者來說，鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣市場的“肉”太少了。

以阿軻所在的北方鄉(xiāng)鎮(zhèn)為例，即使只有5萬常住人口，但因?yàn)樾瑥S密集，工人將外賣日訂單量撐至500～2000單每月，但月均收益的天花板“穩(wěn)定在兩萬多元”，“鎮(zhèn)上人口穩(wěn)定，外賣需求也很穩(wěn)定，要想實(shí)現(xiàn)單量翻番，可能要等5～10年，下一代成長上去。”

鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣的面包，并沒有這么吸引人。

三、夾縫求生

鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣艱辛求生之下，外賣市場下沉，更是加重了本地平臺的壓力。

按照CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截止2021年末，我國外賣用戶數(shù)約5.4億人，滲透率僅52.4%，相較于網(wǎng)路支付（87.4%）和網(wǎng)路購物（81.6%）滲透率仍有較大提高空間。而隨著我國低線城市人均可支配收入的不斷下降、居民消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念的改變、外賣平臺的業(yè)務(wù)下沉和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在線外賣在低線城市的滲透率有望繼續(xù)提高。

伴隨著市場下沉而至的美團(tuán)外賣、餓了么等大鱷，對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)本地外賣平臺來說，是一場聚類嚴(yán)打。

“美團(tuán)外賣進(jìn)駐市區(qū)，給原先的本地外賣平臺上了一課。”高興告訴燃次元，2020年美團(tuán)入駐后，不僅外賣大鱷自帶的品牌效應(yīng)，相比本地外賣平臺狹小的小程序，美團(tuán)外賣卻能實(shí)現(xiàn)APP上一鍵下單，一旦出現(xiàn)任何問題，都能通過后臺客服“立刻解決”。并且，美團(tuán)等大鱷內(nèi)設(shè)評分機(jī)制，也規(guī)范了商鋪和外賣騎手的服務(wù)心態(tài)。

同時，美團(tuán)等大鱷更舍得“砸錢”推廣，不管是配送免費(fèi)，提供打包盒，還是常常推出的讓利券，都是一筆不小的投入。

“怕的不是價錢戰(zhàn)，而是持續(xù)價錢戰(zhàn)”，“一旦美團(tuán)等大鱷拉開架勢，例如設(shè)置半年為期的讓利券，小平臺根本跟不了”，高興表示，現(xiàn)在“縣里美團(tuán)三天有800單，本地外賣只有幾十單”，美團(tuán)已取得了決定性的優(yōu)勢。

圖/人頭攢動的縣鎮(zhèn)開滿連鎖餐飲店來源/燃次元拍攝

在大鱷的聚類嚴(yán)打下，鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣人們或因?yàn)榇篦{入場“打不過就加入”，成為平臺在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域總監(jiān)，或深入被大鱷們“放棄”的小鎮(zhèn)，“極力避開與大鱷形成正面沖突”。

“現(xiàn)在我掙的就是美團(tuán)區(qū)域總監(jiān)的薪資。”阿軻消極地表示，“一旦美團(tuán)步入，我的小程序必將被淘汰?！?/p>

而陳應(yīng)則是從外賣創(chuàng)業(yè)者被“招安”為當(dāng)?shù)孛缊F(tuán)外賣的區(qū)域總監(jiān)。美團(tuán)進(jìn)駐后，陳應(yīng)敏銳地察覺到了本地外賣平臺的窘境，決心“加入互聯(lián)網(wǎng)正規(guī)軍”。

魏通則選擇了防止與大鱷正面交戰(zhàn)。其實(shí)他所在的鎮(zhèn)距離市中心只有10公里，但他的宣傳仍慎重地避免了城區(qū)，未來他也并不考慮把市場擴(kuò)充到縣城。對魏通而言，美團(tuán)和餓了么在縣城早已培養(yǎng)起用戶的消費(fèi)習(xí)慣，自己“沒有絲毫優(yōu)勢”，對于“缺人缺錢”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣人而言，大舉步入外賣大鱷的“屬地”門檻太高，并不明智。

面對大鱷擠壓，市場空間有限等問題，本地外賣平臺也有自己的生存之道。

“美團(tuán)來了我也不怕?！蔽和ǜ嬖V燃次元，“市場做好了，誰都想吃一口。”美團(tuán)等大鱷步入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是大勢所趨，而在他創(chuàng)業(yè)之前，美團(tuán)曾短暫地入駐過大彭鎮(zhèn)，但卻因?yàn)椤皾q抽點(diǎn)”等誘因受到商戶集體譴責(zé)，最后僅僅一年便退出了。

在魏通看來，“外賣市場競爭激烈，拼的是誰能為店家?guī)砀嗬?，和店家?gòu)建信任。”

鄉(xiāng)鎮(zhèn)的本地外賣平臺面對美團(tuán)也有自己的優(yōu)勢，一是“先入為主”，“作為市場開拓者，才能積累更多顧客，培養(yǎng)起使用習(xí)慣”，二是“商戶更自由，抽點(diǎn)更低”，相比起大平臺的抽點(diǎn)，“魏通”們除了低幾個點(diǎn)，還承諾了“絕不漲點(diǎn)”。

在消費(fèi)力有限的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，本地外賣平臺的低抽點(diǎn)也能讓店家享有更大的收益空間，雖然“如果外賣不賺錢，店家也不樂意干?！标愖佣餮a(bǔ)充道。

面對大鱷，拼不起價錢戰(zhàn)，本地外賣平臺也可以選擇延長營業(yè)時間，擴(kuò)大配送范圍，和大鱷們“錯位競爭”，魏通已想好了對策，“舉個反例，假如美團(tuán)平臺的營業(yè)時間是早八晚八，我們可以早七晚九?！?/p>

“魏通”們也在積極降低本地外賣平臺的贏利能力，如今不僅抽傭，“魏通”們還企劃在外賣平臺上降低廣告入口，設(shè)置本地生活廣告位，仿效美團(tuán)等大鱷開發(fā)依據(jù)搜索排行的付費(fèi)服務(wù)。

在短期內(nèi)贏利天花板普遍為1～2億元的鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣市場，大鱷們尚無瑕顧及這一小塊肉，而小鎮(zhèn)外賣人們雖然“還有時間”，但在這一小塊市場，小鎮(zhèn)外賣人能翻出哪些浪花，還有待努力和觀察。

文中阿軻、陳應(yīng)、阿昭為化名。免責(zé)申明：在任何情況下，本文中的信息或所敘述的意見，均不構(gòu)成對任何人的投資建議。

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