手把手教你怎么做一家本地外賣平臺(tái)——南寧集道營銷為您共享（）提到外賣不得不談燒錢，2014年外賣燒錢大戰(zhàn)尤其激烈，主要彰顯在中高端外賣市場(chǎng)，以美團(tuán)外賣和餓了么表現(xiàn)最為突出，阿里的淘點(diǎn)點(diǎn)和百度外賣也攜巨資殺入其中。燒錢是圈地戰(zhàn)的常規(guī)又快速起效的打法，對(duì)土豪外賣平臺(tái)來說，燒錢帶來的規(guī)模效應(yīng)尤為可觀。餓了么用了近半年時(shí)間從12個(gè)城市迅速擴(kuò)張到200多個(gè)城市，美團(tuán)外賣用了1年時(shí)間完成了餓了年時(shí)間的努力結(jié)果。可見燒錢的作用顯而易見。在土豪拚命燒錢的烽煙中，坐落二三線城市的本地外賣平臺(tái)怎樣生存？品途網(wǎng)之前曾發(fā)表過一篇盤點(diǎn)區(qū)域外賣的文章（詳見《區(qū)域外賣：與狼共舞的生存發(fā)展之道》），文中列出了多個(gè)區(qū)域性外賣企業(yè)，但相較于大鱷和土豪們的外賣平臺(tái)，始終沒有太多交集的地方，她們一直選擇差別化打法。明天我不討論差別化打法，倘若本地外賣與土豪平臺(tái)在業(yè)務(wù)上當(dāng)真存在交集，如何破？筆者不是餐飲業(yè)內(nèi)人士，但喜歡聽人家講創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。我就是由于聽了一個(gè)故事，才突發(fā)奇思，想探究本地平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)如何挖掘？前不久一位來自廣州的創(chuàng)業(yè)者跟我分享了他的經(jīng)歷。2013年他在廣州開辦了一個(gè)叫飯寶網(wǎng)的本地外賣平臺(tái)，2014月上線，經(jīng)過1年時(shí)間運(yùn)作，目前已覆蓋杭州、洛陽兩地，入住商戶1000余家。
目標(biāo)群體是白領(lǐng)與宅族，主打1小時(shí)上門配送。那些數(shù)據(jù)跟土豪平臺(tái)根本沒法比，我也不想去關(guān)心數(shù)據(jù)的真假，我更關(guān)心的是他如何在大鱷的掃蕩下活出來？用的哪些辦法？與飯寶網(wǎng)創(chuàng)始人郭昌嘉交流過程中，大致了解了這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：1、外賣平臺(tái)諸多，本地外賣平臺(tái)怎么圈住用戶？這個(gè)問題換個(gè)說法就是：用戶憑哪些用你的平臺(tái)？憑哪些仍然保留你的APP？實(shí)際上歸根結(jié)底仍是對(duì)用戶需求的掌握。若果將用戶做一個(gè)簡(jiǎn)單的分類，大致可以分為兩類：“趨利型用戶”和“體驗(yàn)型用戶”。對(duì)于后者，用戶需求重在補(bǔ)助，相對(duì)前者則更看重體驗(yàn)。總體來說，當(dāng)下的外賣市場(chǎng)一直處于“蠻荒時(shí)代”本地外賣系統(tǒng)，突出表現(xiàn)就是各土豪平臺(tái)為構(gòu)建用戶認(rèn)知，引爆市場(chǎng)，瘋狂補(bǔ)助，致使一些非輕度外賣用戶也成了“趨利型用戶”，直接造成這類用戶在整體外賣用戶中占比增高。并且不可證實(shí)的是本地外賣系統(tǒng)，每位外賣用戶都有“體驗(yàn)性”需求，一旦補(bǔ)助停止，用戶的需求就轉(zhuǎn)移到了體驗(yàn)上。這在餓了么及淘點(diǎn)點(diǎn)等平臺(tái)上已有過應(yīng)驗(yàn)。對(duì)于本地外賣平臺(tái)來說，拼燒錢肯定死路一條，把眼光放長遠(yuǎn)一些，燒錢總有停止的時(shí)侯，體驗(yàn)性需求終究會(huì)上升為用戶的主體需求，因而在外賣點(diǎn)餐過程中就要開始積累對(duì)各個(gè)細(xì)節(jié)的觀察：（1）外賣品類。用戶吃來吃去就這么幾家外賣，即使補(bǔ)助再多，也會(huì)吃煩。
品類豐富，時(shí)常更新，給用戶帶來新鮮感。（2）起送價(jià)位。起送價(jià)錢過低，會(huì)將一些個(gè)人用戶拒之門外，即使設(shè)置高的起送價(jià)有助于攤平貨運(yùn)成本，也有助于鼓勵(lì)用戶動(dòng)員身邊同學(xué)吃團(tuán)餐，但吃團(tuán)餐雖然不是常態(tài)化行為，因而起送價(jià)設(shè)置在如何一個(gè)區(qū)段才算平衡，是個(gè)須要考慮的點(diǎn)。（3）送餐速率。這是外賣特別核心的一環(huán)，一般保證速率的辦法有兩種：一是自建貨運(yùn)或第三方貨運(yùn)合作，分工明晰，責(zé)任到人，流水作業(yè)，關(guān)鍵在服務(wù)銜接；二是根據(jù)地理位置的精準(zhǔn)匹配，并結(jié)合用戶評(píng)價(jià)，用口碑呼吁商戶努力提高速率，平臺(tái)依照口碑優(yōu)選商戶。（4）服務(wù)心態(tài)。標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)形象和服務(wù)流程容易給用戶留下安全、可靠的印象，為此好多自建貨運(yùn)的外賣服務(wù)商都在做這塊，這當(dāng)中的細(xì)節(jié)包括餐品包裝標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、服務(wù)人員衣著形象及話術(shù)禮儀、送餐規(guī)范、特殊情況處理等細(xì)節(jié)性操作。這塊前期投入較大，但后期主要靠人去持續(xù)執(zhí)行，是個(gè)苦活。歸結(jié)來說，一是甄選合格飯店，保證食材質(zhì)量；二要平臺(tái)界面簡(jiǎn)約，主體訴求突出，操作流暢；三是響應(yīng)服務(wù)及時(shí)；四是勤勞，跑腿是個(gè)苦活，重在服務(wù)人員持續(xù)執(zhí)行，有時(shí)服務(wù)心態(tài)好，雖然時(shí)間稍微晚一些，用戶也就能接受。通常面向中高端用戶的快餐外賣，菜肴口味不會(huì)存在顯著差異，做到以上幾點(diǎn)基本就可以生存了。
2、眾多渠道，本地外賣平臺(tái)又怎樣圈住商戶？這個(gè)問題實(shí)際可以細(xì)分成兩個(gè)問題來解答：一是靠哪些纏住商戶？二是如何保證商戶不漏單，不放松管理？對(duì)于第一個(gè)小問題，癥結(jié)還在平臺(tái)方能給商戶帶去多大價(jià)值。假如拼訂單量，肯定沒有土豪平臺(tái)流量大，即使土豪平臺(tái)平攤到每一個(gè)地區(qū)，它的分支流量也一直低于本地平臺(tái)。所以給商戶帶去訂單是必須的，但還不夠。土豪平臺(tái)為了沖刺流量，常常容易忽略細(xì)節(jié)，本地平臺(tái)，本鄉(xiāng)本土，更了解商戶，更才能卷褲子干臟活。郭昌嘉給了幾個(gè)建議，我也表示認(rèn)同：（1）幫助商戶做用戶調(diào)查。平臺(tái)每拓張一個(gè)片區(qū)，首要做的事情是了解該片區(qū)的用戶屬性，例如外賣用戶數(shù)目、外賣用戶分布、用戶喜歡的外賣飯店、上放學(xué)習(xí)慣、大致職業(yè)等。這個(gè)工作通常持續(xù)3天左右，主要用到的方式是咨詢附近商鋪、掃寫字樓、調(diào)查用戶等；（2）幫助商戶做市場(chǎng)宣傳。實(shí)際這個(gè)工作和促銷推廣可以同步舉辦，市場(chǎng)宣傳直接目的是告知用戶有一個(gè)本地外賣平臺(tái)，間接作用是告知用戶，其周圍有什么飯店是可以送外賣的。市場(chǎng)宣傳工作主要就是掃樓、發(fā)單頁、店內(nèi)宣傳、張貼海報(bào)等，假如預(yù)算有余，可以考慮付費(fèi)的扶梯廣告和公汽廣告。時(shí)間不用太長，通常3天左右。（3）幫助商戶做促銷。
可以與商戶接洽，也可以按照用戶喜好，選擇3-5家餐館做讓利，體驗(yàn)平臺(tái)的同時(shí)也是在體驗(yàn)商戶的食材。（4）幫助商戶做訂單剖析。對(duì)于商戶端APP，要能實(shí)現(xiàn)接收訂單、打印訂單、管理菜單、查看暢銷餐品及訂單統(tǒng)計(jì)等功能，同時(shí)也可以為商戶做增值服務(wù)，例如會(huì)同飯店老總對(duì)訂單數(shù)據(jù)做更細(xì)致剖析，推新款等。對(duì)于第二個(gè)小問題，郭昌嘉的看法與生活直徑徐偉昊做法相類似，通常采取雙保險(xiǎn)或多重保障舉措：（1）技術(shù)途徑。APP推送+郵件同步提醒，雙重信息送達(dá)，確保商戶100%曉得有新訂單；（2）客服人工提醒。假如發(fā)覺商戶未接單，客服將在5分鐘內(nèi)電話致電提醒商戶；（3）市場(chǎng)人員協(xié)調(diào)。每位片區(qū)都有一個(gè)負(fù)責(zé)片區(qū)的市場(chǎng)人員，轄區(qū)內(nèi)一旦出現(xiàn)任何問題，市場(chǎng)人員會(huì)在1個(gè)小時(shí)內(nèi)抵達(dá)協(xié)商處理。3、成本與贏利怎樣平衡？責(zé)任與安全怎樣明晰？通常外賣平臺(tái)的成本主要有如此幾個(gè)方面構(gòu)成：（1）人工地推，實(shí)際就是人員薪資。通常市場(chǎng)人員前期要做好多事，既要地推發(fā)傳單、談商戶，還要承當(dāng)貨運(yùn)配送，一個(gè)人干多個(gè)活兒，這都是初創(chuàng)企業(yè)必經(jīng)歷的過程；（2）宣傳材料。例如傳單印制；（3）禮品及讓利。這是前期開拓市場(chǎng)時(shí)基本都愛用又比較行之有效的方式，即使土了點(diǎn)；（4）管理成本。
這通常涉及平臺(tái)系統(tǒng)維護(hù)，例如做軟件的優(yōu)化升級(jí)，例如商戶端出現(xiàn)問題，須要技術(shù)給與解決等。（關(guān)于貨運(yùn)配送，還不能全部承當(dāng)，高總價(jià)、美譽(yù)度好的品牌商戶，平臺(tái)出人出力做配送；客總價(jià)低的商戶，就靠自己解決了。）實(shí)際上我們看見，二三線城市的人力成本相對(duì)一線城市要低，因此好多地推貨運(yùn)都是純靠人力完成的。外賣平臺(tái)的贏利途徑主要有：（1）訂單分成。例如飯寶網(wǎng)是15%-25%，到家小吃會(huì)是15%左右，各家分成不同；（2）平臺(tái)使用費(fèi)。這個(gè)典型的是餓了么，類似年費(fèi)；（3）廣告收入。對(duì)于流量大、商戶多的平臺(tái)，誰在前誰在后，會(huì)直接影響訂單量的，所以這兒又會(huì)形成類似競(jìng)價(jià)排行的利潤；（4）貨運(yùn)配送費(fèi)。例如到家小吃會(huì)高于200元總價(jià)要繳納6元配送費(fèi)，宅急送則是每單繳納8元配送費(fèi)。對(duì)于本地外賣平臺(tái)，流量弱，影響力不足，通常贏利點(diǎn)集中在訂單分成和高總價(jià)的貨運(yùn)配送。在服務(wù)及安全責(zé)任上，通常還會(huì)與商戶簽署責(zé)任合同。通常一道菜后廚做好平均須要18鐘，主要考慮進(jìn)餐高峰點(diǎn)和平常時(shí)段，高峰點(diǎn)肯定會(huì)由于堂食用戶占用部份外賣菜肴的時(shí)間；服務(wù)員送餐時(shí)間通常控制在30分鐘。按照時(shí)間各自占用比列，基本就可以明晰各自在送餐時(shí)效上的責(zé)任。
食材衛(wèi)生安全上的責(zé)任，一般做法是平臺(tái)先行賠償，后續(xù)平臺(tái)再與商戶協(xié)商，具體劃分責(zé)任歸屬。4、首批種子商戶與種子用戶如何獲取？商戶的獲取相對(duì)簡(jiǎn)單一些，對(duì)商戶來說，多一個(gè)外賣渠道不是壞事，平臺(tái)須要支付的成本多集中在溝通上。反到是用戶的獲取難度大好多。郭昌嘉跟我詳盡述說了她們的種子用戶是如何獲取的，以及平均一個(gè)用戶的獲取成本。飯寶網(wǎng)第一批種子用戶的目標(biāo)訂在1000人。主要采取熟人、線上和地推三種途徑。（1）熟人獲取。動(dòng)員公司的所有職工，將自己可以獲取到的熟人、朋友，讓她們下載體驗(yàn)并完善微信群，及時(shí)溝通反饋問題，優(yōu)化細(xì)節(jié)。此輪大概帶來用戶180人。（2）互聯(lián)網(wǎng)獲取。依托本地峰會(huì)發(fā)貼及站內(nèi)私信，例如廣州本地的大河峰會(huì)、鄭州峰會(huì)；其次通過本地純?nèi)斯ひ粋€(gè)一個(gè)推介APP；再度是微博私信本地用戶，推薦下載體驗(yàn)；同時(shí)在APP開發(fā)之前，將以前在PC端使用過用戶加為微信好友，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推薦。該工作持續(xù)2周，獲取用戶約600人。（3）人工地推+活動(dòng)。發(fā)傳單及店內(nèi)下載贈(zèng)禮品，持續(xù)2周，約800
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