文丨董金鵬潘晴晴
【億邦原創】在萬億級本地生活市場（到店和到家），美團餓了么王座未穩，“新貴”再次云集。
2023年秋天，風云一過，大戰一觸即發。
先是抖音被爆在南京、上海和深圳上線類外賣業務“團購配送”，開放店家自助進駐。緊接著，2月15日，億邦動力獨家披露，微信正在北京和上海測試“門店快送”服務，入口坐落發覺頁面的小程序列表下方。
十天后，2月24日，億邦動力再度獨家披露，在與美團等平臺的合作之外，快手本地生活疑似正在高調測試自有交易鏈路，并小范圍內約請餐飲、茶飲等連鎖品牌進駐。快手用戶可通過新交易鏈路完成團購交易，之后到店消費。
在本地生活領域，這種新貴曾蟄居幕后，仍然做著賣流量的生意。但是眼下，它們不再坐守場外配送費0元外賣員怎么賺錢，不愿再做萬億級市場的局外人。隨著新貴加入，本地生活的行業格局、生意邏輯和未來發展，或將呈現另外一番景色。
01
本地生活究竟能不能鋸掉中間商？
早在這波浪潮之前，新貴們早已切入本地生活兩比賽道，即外賣和團購。只是，各平臺切入方法和時間略有不同。
最早為本地生活提供流量的平臺是微信。2014年，微信將大眾點評放進微信支付九宮格。2016年，微信再將美團外賣放進微信支付九宮格。2020年11月，微信支付九宮格迎來新一輪灰度測試，為美團團購新增獨立入口。
2021年末配送費0元外賣員怎么賺錢，快手牽手美團推出小程序，為美團店家展示套餐、代金券、預訂等商品，并提供線上交易和售后等完整服務。
對手的對手，就是同學。2022年8月，抖音與餓了么合作，推出“即看即點即達”外賣模式，并在上海試點上線。
這種合作也有相像的地方，例如原本要么賣流量，要么采取跟第三方合作的策略。而貨運、平臺履約和店家管理等本地生活業務環節，均主要由第三方承當。
用處顯而易見，平臺可以輕松做著高毛利的流量生意。惡果也顯而易見，因為流量平臺喪失對業務的掌控，品控、用戶體驗等風險將會加強；流量平臺遭到擊潰，店家負擔不斷激化。
在眼下的這波浪潮中，流量平臺在第三方合作之外，開始搭建自有交易鏈路，使用戶可以直接與店家發生交易。與美團餓了么不同，新貴多采用較輕的聚合模式，例如在外賣領域，貨運履約引入第三方同城配送公司。
例如抖音，目前不僅團購業務，已構建出兩條完整的外賣到家交易鏈路，分別為“團購配送”和“餓了么抖音小程序”。
團購配送是第三方交易鏈路之外，抖音開拓的外賣到家新交易鏈路，目前僅在南京、上海、成都上線，以套餐和團餐為主，客總價100-300元不等，店家多為品牌連鎖，餐飲外賣和團購商戶的傭金只有2.5%（不含郵費），配送接入中通同城、閃送、達達快送、UU跑腿等。
在抖音以后，2月15日，億邦動力獨家披露，微信在公域為品牌店家辟出一個新流量入口——門店快送，以聚合方式給店家提供爆光機會，旋即引導成交。（點擊《獨家：微信在廣深測試小程序“門店快送”服務》查看更多詳盡內容）
目前，店面快送僅在北京和上海測試，首批開放類目包括小吃、茶飲、生鮮和百貨，進駐店家多為連鎖品牌和新銳互聯網企業，均有線下店面或后置倉。
一位進駐店面的負責人稱，測試期暫無傭金，分店不負責配送。億邦動力調查發覺，“門店快送”的配送由兩部份構成，一部份是店家自主配送，主要是美團賣菜、叮咚賣菜、樸樸商場、肯德基等有配送能力的企業，其余均由店家小程序接入的第三方運力進行履約配送。
分店快送的品牌和店家進駐流程，也在持續擴展和建立之中，未來將開放更多方法幫助優質店家更方便地接入。廣深店家可在頻道頁右上角“...”>>“提個建議”，提供相應信息，如符合要求會有工作人員通過官方渠道聯系。
十天后，2月24日，億邦動力再度獨家披露，在與美團等的合作之外，快手本地生活旗下團購業務疑似正在高調測試自有交易鏈路，并小范圍內約請餐飲、茶飲等連鎖品牌進駐。南京、杭州等城市的快手用戶，快手用戶可通過新交易鏈路完成團購交易，之后到店消費。
微信、抖音和快手的步入，將在原有第三方的合作之外，開辟出一條沒有中間商的交易鏈路。這些模式除了增加店家的流量成本，也減少店家的傭金，看似前途一片光明，因而正在店家中間引起極大關注。
02
為何新貴都在搶KA？
第一批進駐抖音“團購配送”的店家，早已吃到一波紅利。
2022年12月上旬，一家深圳的山西飯店接入抖音“團購配送”，每晚堅持拍短視頻做直播，節日前外賣訂單開始平穩下降。目前，該店家單日外賣訂單可以做到5萬-10億元，外賣累計交易額早已超過100億元。
2月27日，深圳延慶區，一位達達快送的外賣小哥告訴億邦動力，他接觸抖音外賣近半個月，近日抖音的外賣訂單越來越多，不少人都是第一次下單。店家自主設置配送范圍，最遠15公里，配送費包含起步價、里程加價、時段加價和其他加價。
抖音團購配送的入口較為隱蔽，目前只能通過搜索、同城附近小吃和推薦頁POI（短視頻附送的店面地理位置）步入。不少商家反饋，團購配送如今處于起步階段，訂單量比較少，但增長較快。一家上線后沒怎樣營運的店家稱，月均訂單也在十多單到幾十單不等。
事實上，這一波外賣浪潮，并非普適性紅利。抖音“團購配送”上線的產品，多以套餐和正餐為主，用戶難以自主點餐，首批合作店家多數是KA，尤其是連鎖品牌，有成熟的內容營運團隊和營銷預算。
2月24日，上海錦江飯店，一場名為“抖音短視頻外賣”的招協會上，相關負責人稱目前抖音外賣主要流量有兩塊：一是實體店家發布短視頻，平臺會推廣給方圓5公里內的人群；二是利用本地推和DOU+，用短視頻和直播進行精準營銷。
2023年1月，抖音開通了店家自助服務通道。南京、上海、成都的店家，可通過“抖音來客”APP自助參與試點，或在抖音生活服務簽約服務商幫助下進駐。
美團和餓了么的優勢在于履約，這種新貴的優勢則是流量和內容。正因這么，這一輪外賣大廝殺，平臺都在優先招募高毛利和KA店家。
例如騰訊，首批開放類目包括小吃、茶飲、生鮮和百貨，進駐店家多為連鎖品牌和新銳互聯網企業，均有線下店面或后置倉，例如麥當勞、喜茶、奈雪的茶、美團賣菜、叮咚賣菜、樸樸商場、絕味鴨脖、鍋圈食匯等。
不僅那些著名企業，還有一批本地企業和創新品牌參與測試，例如西餐佛山公、陶陶居、金戈戈臺灣香茅雞等，以及葡萄柚茶品牌丘大爺、茉莉品類舊式貢茶茉莉奶白、椰子水飲品牌蔻蔻椰、酸奶飲料我是牛奶君等。
再說快手。目前進駐快手本地生活并在廣州、上海、杭州、成都等地開通團購業務的品牌包括：7分甜、半天妖、華萊士、味多美、馬永記成都排骨面、楠燒烤等（旗下部份分店）。
總體上來說，這種新貴大鱷將在第一波角逐塔尖市場，這兒的客總價更高、商家更少。新貴平臺的策略和其流量結構和模式有很大關系：
1較輕的聚合模式決定新貴平臺主要收入要靠廣告和營銷費用，因而她們天然熱愛高毛利的單品，以及有預算的KA店家；
2內容和社交流量決定了店家的重投入，因而天然屏蔽掉一部份長尾店家；
3相比于外賣業務，似乎到店業務有著更大的想像空間。
2022年第一季度，抖音本地生活GMV超過100萬元，第二季度迫近120萬元。2022年全年，抖音本地生活GMV達到770萬元。據36氪報導，2023年抖音生活服務GMV的目標為1500萬元，而外賣業務的GMV目標為40萬元。
抖音入侵本地生活，再加上微信和快手搭建自有交易鏈路，從表面上看似已影響到了美團和餓了么。2023年，不僅我們已知的變化和方向，美團的還擊似乎將是該市場的一個重要變量。
03
本地生活攻防道，誰主浮沉？
對于外界廣泛傳播的“3月1日抖音上線外賣”的消息，抖音其實要冷靜得多。它一方面給與證實答復，稱只在三個城市試點，是否步入更多城市沒有時間表，另一方面正在加緊招兵買馬，并吸納更多店家。
據虎嗅網報導，目前抖音本地生活團隊規模超5000人，覆蓋同城社交、團購、本地資訊及本地熱點等類目，2023年本地生活核心業務為團購。
另外，快手也在加速奔跑。2022年春天，快手將本地生活提高至一級部門，并將此前負責快手電商的負責人笑古，兼任本地生活業務負責人。隨后，快手本地生活團隊規模迅速擴張。億邦動力調查發覺，明年2月份以來，快手本地生活部門相繼發布多項與技術、產品、運營、體驗相關的急聘崗位，布局四大城市超50個崗位。
雖然微信、抖音和快手正在蠶食兩大寡頭的市場，并給美團和餓了么引起了一定的壓迫，但這種新貴想要真正攻城略地，卻并不容易，尤其在外賣市場。
本地生活涉及到供應和需求的平衡，為訂單委派合適的騎手、規劃最優路徑、預估取送時間等都須要花費時間大量磨合。在這個過程中，高效率的配送可能是至關重要的環節，它須要更多配送員，也須要更多熟練配送員。
首先是配送員數目。根據美團的說法，平臺上注冊數目的外賣騎手已超過1000萬，全省大概有600萬靠送外賣掙錢的外賣小哥；美團可實現高峰期每小時約29億次算法，每晚調度全省60萬活躍騎手完成超過2000萬訂單的配送，平均配送時長從41分鐘減短至30分鐘。
目前，中通同城有60.6萬活躍騎手，達達快送有63.4萬活躍騎手，達達快送活躍騎手大于100萬，UU跑腿注冊騎手200萬（未查到活躍騎手）。為此，外力將是一大阻力。
其次是雞肋策略。美團的單個業務營收率極低，但有著很強的規模經濟，多點并發能夠賺到錢。根據這些經濟模型，它最理想的狀況是成為一個盡可能多覆蓋本地生活的平臺，之后在算法和機器人協助下，實現24消失永不停息地履約交付。
美團聯合創始人王慧文把這些優勢描述為“雞肋策略”。“我們早已愛上含金量低的事兒。一個事情又不怎樣掙錢、又難、又慢，BAT如何能看得上。我們專門做雞肋業務，把肥肉留給BAT。”
但如今是2023年，風云已過，都在加速奔跑。本地生活是去年零售消費極為重要的賽道，也是各大平臺爭相步入和精細營運的領域。不僅上述新貴的新動作，平臺之間的電信合作也是一個潛在的變量。
例如快手。就目前態勢來看，快手本地生活業務仍以到店為主，雖然與美團的合作也是這么。另外，隨著抖音、微信先后成為外賣市場的變量后，美團是否會牽手快手給老鐵上線外賣？微信小程序分店快送是否會在更多城市上線？那些都還只是推測，暫時沒有答案。
（實習生陳世杰對此文也有貢獻）
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