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引言
突如其來的疫情，讓外賣兼任了更加重要的角色，但餐館和外賣平臺之間的矛盾恐怕也愈發微妙。外賣平臺是怎樣抽成的？飯店做外賣生意究竟掙不賺錢？
作者｜劉娉婷王一越鄧舒夏
來源｜第一財經
ID｜
4月18日，美團與廣州省餐飲服務行業商會總算宣布達成新的共識：美團承諾將對湖南地區優質餐飲外賣商戶加強返傭比列至3%~6%，并擴大覆蓋范圍。
然而，不少人覺得，各地餐飲店家對于外賣平臺規則的挑戰，至此似乎只是一個“開局”。
對外賣平臺而言，要培養消費者上網訂餐的習慣并不難，與飯店們構建雙方都能滿意的“利益分配機制”才是最大挑戰。
2020年這場意外降臨的疫情，讓飯店對于外賣渠道的依賴程度進一步急劇提高，雙方的矛盾也由此進一步被加劇。
這么，外賣生意究竟掙不賺錢？飯店與平臺到底是怎么的合作共生關系？——圍繞這種飽含爭議的命題，我們走訪了滬寧兩地的五位飯店老總，請她們來分享一下各自的外賣營運心得。
“要保本，單量就得比堂食翻番”
雖然孫勝自己還在經營一家加盟性質的煎餅店，但他近來把更多精力都花在幫別的酒樓做外賣代營運的生意上。
疫情以來，外賣渠道的生意顯著好過堂食。他的顧客基本是非品牌的夫婦小店，老總或是沒有時間打理，或是不懂平臺規則。
而孫勝以前在南京做過餓了么的市場總監，所以很熟悉外賣平臺的規則，自己又做店，所以業務能力很有一套勸說力。
代營運的工作，第一步是幫助店面從SKU中選購出適宜做線上外賣的食材。
“第一出餐速率快，不要超過10分鐘，第二操作簡單、方便打包，第三配送后不會有很顯著的口味變化，第四是適宜一人食，有時可以應季，第五是毛利高。”孫勝說，理想狀態下，后廚動線最好能設置特供外賣涼菜、打包、取餐的區域，推動出餐效率。
第二步，是按照這種菜的成本和一個預設的定價收益率，來倒推設置外賣的菜單價位。
孫勝觀察發覺，帶堂食的路邊店正常情況可以把定價收益率做到60%~70%之間，而純外賣的餐廳，他建議一單外賣交納菜品成本后的定價收益率，應當設置在70%~80%之間。這就決定有些菜假如成本太高，就根本不適宜拿來做外賣。
借助倒推法——房租占15%~20%，人工和配送費用占20%~25%，菜品加包裝占30%到35%，再加上5%的煤耗，孫勝算過一筆賬，覺得純外賣店面倘若能做到10%~15%左右的凈收益，算是比較理想的狀態。
表面看，借助堂食的租金和人工，同時兼做外賣業務，兩側可以平攤成本，但從流程上又并不容易做到兼具。
“堂食的毛利可以做到60%左右。賣一份堂食所賺的錢，差不多可以抵兩份外賣——堂食做1000單可以保本，外賣業務保本就要做2000、3000單。”孫勝說。
所以，做不同兼具的店面，一般都會優先保堂食而增加外賣比重，雖然堂食業務更容易掙錢。
接出來就到了與外賣平臺的“博弈”部分，這其中又會包括好多新政細節。例如抽傭是按原價算、還是折后價算的問題。抽傭費率、保底傭金的高低以及是否按原價抽傭，就會視地區和品牌不同。
目前，孫勝在北京接觸到的美團抽傭費率為20%，按折后價抽取，保底傭金為5元。
不僅折扣價、滿減等讓利，平臺還要求餐廳承當“紅包”補貼的部分成本——群內拼手氣或新用戶免除性質的紅包，由平臺承當。
但付費會員使用紅包時，都會從店面每份訂單收入中再交納須要承當的部份，例如餓了么會員兌換了6元無門檻紅包，飯店須要承當4元。
經過外賣平臺幾番減扣以后，一張外賣訂單最終在餐廳手里的，還剩下多少錢呢？
孫勝從餓了么“商家版”的后臺調出一份“豬肚魚湯飯”的訂單詳情：原價45.9元、餐盒費2元，以及配送費4.5元——消費者在使用了滿減、首次光顧以及超級會員紅包等讓利后，實際支付26.4元。
而這筆錢，最終平臺取走了10.1元，而餐廳實際到手只有16.3元。
“我是一個做外賣的菜鳥”
周琦在北京靜安區經營著一家有著8年歷史的精品日料店。考慮日料對于氣溫、擺盤的要求，和忙碌的堂食生意，她始終沒有上線外賣業務。
并且遭到疫情的影響，周琦的日料店在3月上旬前都沒有辦法正常營業。
與此同時，她卻不斷接到老顧客用餓了么或則美團平臺“代跑腿”業務下的訂單。考慮到店內還有十名店員的薪水須要支付，周琦也開始尋思起外賣這門全新的生意。
為了研究哪些樣的食材便捷配送同時又盡可能不影響鮮味，周琦先花了一禮拜時間，體驗了周邊三十幾家日料店的外賣產品。
直至4月上旬，周琦總算完成了對自家外賣菜肴的整理和上傳，總數超過70款，大概占堂食總食材數目的60%。
堂食中的日料定食會包含面食、湯品、甜點等大大小小共6個左右的餐具。周琦將外賣定食的尺寸簡化為只含“主食+沙拉”的便當，適宜一人食，價錢也增加了，同時能夠減少臥室的烹調壓力。
生意好的時段，這家餐館能同時接待20桌顧客，但后廚一般“已經達到了人力的上限”。所以，一旦加入外賣訂單，周琦最害怕的就是臥室不能亂。
周琦接入餓了么平臺的抽成比列是21%，保底傭金為5.7元，美團外賣的傭金比列為20%，保底為5.5元。
同樣一道菜，外賣與堂食成本結構卻有很大不同，所以基于成本誘因，外賣菜肴的定價需低于堂食價錢，能夠獲得差不多的收益。
但定價環節著實讓周琦苦惱，她必須考慮到“很多使用外賣平臺點餐的都是堂食的老客戶，不能讓她們在價錢上形成不公正的覺得”。
雖然是剛注冊外賣平臺不久，但周琦的傭金早已下降了1%，而作為菜鳥，她也弄不清“傭金是為什么下降的”。而平臺這些“由不得她做主”的事，也早早已不只這一件。
周琦剛開通餓了么平臺時，店家后臺系統手動給飯店選取的配送范圍達到49公里，造成她經常會遇見“沒有外賣員樂意接單”的情況。
后來，平臺在不告知飯店的情況下，又手動把配送范圍縮小到32公里，造成一些難以點餐的顧客打電話來投訴。
當周琦在微信上主動聯系了餓了么BD討論縮小配送范圍時，對方給出的解決辦法，竟然是勸周琦將配送模式更改為“蜂鳥專送與蜂鳥快送混和”，理由是蜂鳥快送可以完成更遠距離的配送，但須要支付更高的配送費。
在發覺周琦開通外賣業務后，餓了么和美團的BD開始找到周琦推銷各自的營銷活動，教育她只有出席超值讓利，能夠獲得更多訂單，由于“客人們都是為了找實惠東西”。
周琦選購了一道原價為55元的便當做為促銷產品，從店面后臺帳單可以看見，即使算上4元飯盒費，下單客戶實際支付15.9元，再交納6元平臺傭金，周琦這一單的收入只有7.9元。這顯著是“做一單虧一單”的促銷。
所以周琦考慮的是，等到飯店堂食生意恢復正常后就關掉外賣業務。在堂食生意中，消費者一般都會有好多酒水消費，那些都屬于高毛利產品。并且，堅苦的日子看上去還要再撐上一段時間。
“不能閉店，也就不考慮是否掙錢了。”周琦說道，即使閉店幾個月的確能省一些租金，“但在消費者心里（品牌）可能早已不存在了。”
“我沒法兼具堂食與外賣”
吳佳俊經營的“絞肉機披薩”在北京有4家直營店，由于重視堂食業務，所以選址都是在核心商圈的超市內。
比薩總價處于38~85元之間，屬于中式快餐店的“消費升級”型產品，晚餐時段店面內基本沒有空位，而客群主要是附近寫字樓里的下班族。
“絞肉機披薩”在北京有4家直營店。
外賣生意最好的時侯，線下堂食與外賣在銷售額的占比大概為7:3，而吳佳俊表示，這是他“一直不樂意花好多精力做線上營運”的結果。
根據吳佳俊的剖析，外賣的消費場景有兩種：一類是顧客難以去店內用餐，同時也有另一波消費者，純粹由于外賣折扣實惠而預訂外賣，她們一般不存在品牌忠誠度。“不斷通過折扣、減價、補貼能夠吸引到她們，這樣的消費沒有意義。”吳佳俊說。
今年，在餓了么BD的建議下，吳佳俊選了一款比薩做19.9元的讓利促銷，一個晚上就形成了一百多筆線上訂單。
面對這些爆單的狀況，分店內的三名職工根本沒法兼具外賣與堂食，當日給堂食的顧客導致了很糟糕的體驗。一旦這款披薩恢復原價，訂單馬上又回到了原先的水平。
“做線下店比較簡單，我只要地段選的好，提供的產品符合這個地段人群的需求，產品性價比高，消費者自然都會來，但做線上外賣就不是這樣。”
吳佳俊介紹說，目前“絞肉機披薩”同時接入了美團和餓了么，兩家的傭金分別為18%和20%，平臺方對這些以外賣為主的餐館會有很強的禁錮力，由于前者“非常倚賴排行或則流量扶植帶來的單量，甚至傭金的點數都十分重要。”
吳佳俊并不抵觸做線上外賣生意，他的困惑主要是堂食與外賣生意難以兼具的問題。
假如想要專心做好外賣生意，就須要在店面里專門開辟一條服務于外賣訂單的動線，甚至要調整臥室結構，好給這些到店取餐的騎手騰出空間，臥室里負責線上線下訂單的職工最好也得區隔開，才不會發生混亂。
除此之外，吳佳俊還有一個矛盾心理——他曉得假如想要擴張線上的生意，就得投入資金向平臺訂購流量，但同時他又認為，這些靠堂食構建品牌感的飯店，其線上客群大多也來自于線下老客的精準搜索。
“外賣平臺上的流量轉化成本太高了，你得持續的爆光，一個消費者一個月看到十次，可能就會點一次，我為何不把線下口碑做好，讓消費者對我品牌的認知變強，轉化成線上精準的銷售呢？”吳佳俊說。
他正在考慮推出一個新的披薩品牌，專門拿來做線上外賣，產品均價定在20元左右。“同樣是比薩，在原料的使用上可以減少要求，把成本降出來，這樣的價錢比較適宜做外賣市場，其實和線下不是面向同一撥消費者了。”
“在平臺面前，我們是弱勢群體”
劉明涵追憶起今年生意還算比較平穩的日子，他在成都西城區經營的這家火鍋店，外賣的日訂單可以做到200~300單，月流水近20億元，落在自己手里的辛苦錢也有近4億元。
而近來三個月，劉明涵的日子卻過得很艱辛——租用做臥室的超市在疫情期間被封閉，每月2萬余元的房租卻得照付，直至兩周前才準許恢復經營，而周邊的學院還沒有復課，令這家小店日常訂單降低了將近一半。
火鍋的烹調難度并不高，劉明涵雇用了5個店員負責火鍋、切配和打包。嚴格來講，這種職工只能算是臨時工，劉明涵不須要支付四險一金，這也是他的餐廳沒有被疫情壓死的重要誘因。
劉明涵的父親在老家就是做餐廳生意的。所以，他曉得，在上海想做一家路邊店的成本是自己負擔不起的，家裝動輒就要幾十億元，房租也要按年付，假如沒有100億元的投入就不要想著開餐廳。
“同樣的成本，可以開三家外賣店了。”劉明涵從一開始就選擇了開外賣店，他認為這樣風險更小。
劉明涵的店面同時用了餓了么和美團，兩家的抽傭比列都是20%。按照他的觀察，兩側的單量也大體相同，美團的客總價稍稍高一些，周邊的中學生愛用餓了么，而下班族則用美團外賣更多。
劉明涵每位月在兩個平臺上都要花一萬多元訂購廣告營銷工具。“我們這一片做外賣的商戶好多，你不買營銷工具根本不行，單量會激增，漸漸你就沉底了。”他解釋說。
這種只做外賣渠道的店面，對平臺的屈從性很強。兩個平臺都勸他簽“獨家進駐”，餓了么可以按季度簽，美團則是按年，簽獨家的用處就是抽傭能降幾個百分點。但劉明涵的火鍋店，兩側獲得的單量相當，所以很難選擇。
從個人角度，劉明涵對餓了么的印象更好，不僅平臺每單會有1~2元的補助，他認為負責對接自己的“城市總監”相比美團外賣也更有服務意識。“他們每位人都要負責100多家商戶，餓了么的回復速率比美團快好多。”
劉明涵也曾打看到，平臺一般會給每位片區的城市總監一些“免費流量”的分配權力，所以和那些人抓好關系就顯得很重要，“得罪了她們，之后你在這個片區就很難做下去了。”
劉明涵簡略估算，支付給外賣平臺的費用，一般占到銷售額的30%，與店面的房租和人工成本相當。
由于與美團外賣平臺簽署的20%抽傭協議正式到期，他向城市總監詢了一下價，得悉近日抽成比列早已漲到26%。
“現在的訂單完全借助平臺流量。也有人想用微信群構建私域流量，并且單量根本做不上去。”劉明涵倍感，小店家在外賣平臺面前一點討價殺價的余地也沒有。
不僅提升傭金和主導流量，外賣平臺讓劉明涵深感被動的，是它時時處處彰顯的絕對話語權。
“遇到天氣不好，平臺都會手動把配送范圍從6公里改為4公里，這樣單量都會少好多，找她們理論也沒有用。有的時侯，我們的菜單價錢就會自己提升，不曉得是平臺系統出錯，還是有意為之。樓價高了，傭金也就跟隨漲。”劉明涵說。
疫情發生以來，美團針對“優質店家”提出了扶植計劃，但劉明涵明白，這種讓利新政與自己毫無關系。但他也沒有準備舍棄外賣生意，理由是“現在還是有利可圖，能夠活下去”。
“這是一門收益很薄的生意”
按黃進的說法，“韓國烤肉”用了兩年時間，早已在全省有100多家加盟性質的店面。作為品牌創始人，黃進自己做上去的直營店目前只有三家，且都在北京。
“韓國烤肉”在全省有100多家加盟性質的店面。
黃進的披薩店加盟生意做得還不錯，靠的主要是他對加盟商傳授的一套外賣生意經——包教包會，保證每位店家一個月可獲得2億元左右的純利。
2014年，黃進在人民廣場開出第一家分店，面積在100平方米左右。
最初他也一心想做好堂食，但很快就發覺，烤肉這些食物自帶“外賣基因”——很多消費者會自己到店打包，或則是通過外賣平臺點單，即使他不怎樣打理外賣業務，堂食與外賣收入比列也能達到7：3。
但黃進認為這仍是一種不夠健康的模型，由于從租金和工人費用的角度，堂食部門的成本還是太高了。所以在2015年，他變革開始做外賣烤肉店。
選擇第三方外包配送，是黃進很重要的生意經，這樣既可以節省配送成本，能夠自主擴大送餐范圍。
他舉例說，一份客總價為30元的訂單，不使用平臺的配送服務，抽成就能從15%降至5%，交納6~7元的第三方配送費，店面從這單起碼獲得超過20元的進帳。假如使用平臺的全套服務，店面每單領到手的，則不足20元。
每筆訂單金額不足30元，就須要支付給平臺4元的保底傭金。因而客總價越高，選擇自配送越實惠。
去除外賣平臺的渠道傭金和配送費這兩筆雷打不動的成本，“剩下的成本”就是黃進覺得存在好多精細化營運學問的部份。
如今，按黃進的設計，一個理想的外賣型披薩店，店面面積只須要20平方米，不僅老總只用雇用一名店員，這樣做能夠把硬件投入和人力成本減至最低。
而純外賣餐飲店無需搶占最佳的市口，以上海這樣的一線城市為例，黃進向他的加盟商們輸出了一套房租成本的控制選項：市中心分店的房租要在1億元/月，中環地段的租金控制在6000元/月，外環控制在4000元/月，而“人力與房租”整體成本應當控制在銷售額的30%左右。
“滿35元減31元，滿60元減39元，滿99元減53元”——這種“大額滿減”是拿來吸引外賣訂單的主要營銷思路，由于消費者大多是價錢驅動。
然而，以一款“超級雙人奢華套餐”為例，店面價為27元，而餓了么平臺上的售價為57.88元配送費0元外賣員怎么賺錢，參與“滿35元減31元”的滿減活動，實際價錢為26.88元，與到店面訂購的價錢基本相同。
配合大額滿減，店面還要同時尋思怎么在外賣平臺上花錢提高流量。黃進參與過競價推廣，也訂購過優質廣告和店家超級會員。
和上海的劉明涵感受一樣，黃進也深知對于純外賣生意而言，這筆錢花與不花的巨大區別，但他有個要求——營銷費用分攤至單筆訂單后，金額最多是1元。
拿哪些樣的食材做打折促銷，成為店面的“引流產品”配送費0元外賣員怎么賺錢，這也是一門重要學問。在北京濟陽店，一款包含了十塊無骨香酥雞的“人氣爆紅烤肉套餐”正以4.5折的價錢促銷。
“如果用帶大雞腿的產品打折的話就要虧錢了，光兩個大雞腿的成本大概要6.5元，還不算炸土豆和肉丸的成本。”黃進解釋道，十塊香酥雞成本不到4元錢，是各類烤肉產品中成本最低的，“給到消費者，都會讓她們認為一下子買到一大盒的產品，多有滿足感。”
近來，黃進據說一家同城的加盟店使用的打包盒，每位成本是5分錢，而自己店面用的打包盒還要7分錢，這讓他又發覺了新的可以削減成本的空間。“外賣本身就是一個收益很低的生意，你必需要精確到幾分錢、甚至幾毛錢，就能掙錢。”黃進說。
（應專訪對象要求，文中周琦、劉明涵為化名）
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