燃次元（ID:）原創
作者|馮曉亭
編輯|謝中秀
美團突遭“背刺”。
8月19日，餓了么與抖音官宣達成合作，雙方“將牽手探求本地生活服務的新場景升級，通過優質的內容、豐富的商品和高效的貨運配送，深度聯接店家與消費者，在視頻化時代帶來‘即看、即點、即達’的本地生活新體驗”。
也就是說，未來在抖音刷視頻可以點餓了么外賣了。
根據餓了么的說法，“雙方將基于抖音開放平臺，以小程序為載體，與抖音一起通過豐富的產品場景和技術能力，推動數百萬店家為6億抖音日活用戶提供從內容拔草、在線點單到即時配送的本地生活服務”。
但8月19日午間，燃次元在抖音APP以“餓了么”為關鍵詞進行搜索，并選擇小程序選項，卻并未獲得小程序的結果，而是“餓了么”官方抖音帳號。據字節本地生活相關人士表示，“（餓了么在抖音的小程序）還沒出?！?/p>
而意外的是，在抖音APP以“美團外賣”為關鍵詞搜索，選擇小程序選項，卻可見“美團外賣”小程序，只是該小程序并非通向點外賣等實際功能，而僅僅可領所謂“抖音專享外賣福利”。
燃次元曾向餓了么、抖音方面了解，合作具體將怎樣展開，但截止發稿未獲得有效回復。但知情人士表示，餓了么與抖音的合作還在推動中。
圖/抖音搜索“餓了么”小程序結果（左）；
抖音搜索“美團外賣”小程序結果
來源/燃次元截圖
這場合作背后的誘因雖然路人皆知。自2018年以來，抖音就看上了本地生活面包，在團購等領域不斷加碼。2021年，抖音更是公測了頗受關注的“心動外賣”業務，只可惜業務雖然舉辦并不順利，到2021年末，心動外賣業務便取締，相應小程序也一并下架。
而對于餓了么來說，市場份額的下降有目共睹，餓了么迫切須要淘系以外的流量，與抖音合作，也可一定程度上減輕餓了么的流量恐懼。
雙方一拍即合，合作將把各自所擅長的部份整合在一起，餓了么須要抖音的內容以及流量，抖音則須要餓了么的供應端和貨運配送體系。
但餓了么與抖音的攜手，也不禁讓人聯想到2021年12月27日，美團與快手宣布互聯互通，美團在快手平臺上線小程序，“將基于快手開放平臺，打通內容場景營銷、在線交易及線下履約服務能力，共同為用戶創造‘一站式’完整消費鏈路”。
只是這場合作，不僅宣布達成合作當日造成了甚少關注之外，水花不大，從后來這大半年的發展來看，美團與快手的合作并無顯著成效。
而商業中的友誼和對立也或許并不牢固，由于在餓了么之前，抖音與美團也曾是“朋友”。
早在2018年，美團便聯合抖音就“美團老饕節”開展了系列營銷合作。當時美團對雙方的合作也抒發了高度認可，“美團與抖音的合作不僅僅是媒介渠道和流量的結合，更重要的是雙方品牌影響力與平臺價值雙重疊加發揮的聚合裂變效應?！?/p>
隨后，美團還于2020年聯合抖音推出“美團超級直播專場”活動。
但是，自2021年末美團與快手宣布達成互聯互通戰略合作，以及抖音不斷攻陷本地生活腹地以后，抖音與美團之間似也出現了猜忌。
以前，抖音APP上的“美團外賣”小程序可步入美團外賣的點單頁面本地外賣系統，完成下單功能，現在卻空有“抖音專享外賣福利”，絲毫不見外賣業務營運征兆。
這次抖音和餓了么的牽手，將取得何種成果，又能夠長久，也不一定。
借助餓了么
抖音再切本地生活面包
抖音看上餓了么，背后的籌謀顯而易見。
流量變現承壓之下，本地生活成了其變現的新方向，只是現在抖音其實在團購領域小有成就，外賣卻始終久攻不下。
2021年，抖音本地生活業務即將起航。但實際上，早在2018年，抖音就組建POI（PointOf，即“興趣點”）團隊，開始試水本地生活。
POI具體彰顯為抖音視頻上顯示的地理位置，同時也是抖音同城生活的流量入口?？梢院唵卫斫鉃?，POI功能可以幫助店家在內容中展示自己的店面相關信息，進而可以讓用戶在抖音刷到視頻作品時，能依照所附送的分店POI，直接步入店家的信息頁面。
隨后，抖音不斷為本地生活業務添磚加瓦，但仍然起效不大。
直至2021年，抖音的本地生活業務結集被撤消的中小顧客業務線的大批人馬，圍繞生活服務、餐飲等行業進行顧客挖掘，抖音本地生活業務才真正意義上取得突破。
然后，便是抖音的流量漸趨向本地生活傾斜，構建起一級流量入口。店家直播、商品團購、達人探店、外賣服務……一套組合拳出來，抖音的本地生活初具規模，抖音生活服務官方數據顯示，抖音生活服務合作分店超過70萬個，覆蓋城市370個。
但仍然無法撬動美團。
眾所周知，本地生活服務仍然是美團的大本營。非常是經“千團大戰”一役后，與大眾點評合并的美團，在本地生活服務方面搶占著絕對的主動權。其中美團獨當一面的市場結構也并非合并帶來的階段性成果，而是花費多年在搭建地推團隊、供應鏈、履約能力方面所構建起的競爭壁壘。
尤其在美團腹地的外賣業務，抖音更是碰了一耳朵灰。
早在2021年，抖音便公測了“心動外賣”以試水外賣業務。同年，用戶也可在抖音平臺通過外賣平臺或品牌商的抖音帳號，步入外賣下單頁面實現在抖音點外賣的功能。
但這功能并未被用戶所熟知，甚至還有不少用戶在面對燃次元的尋問時均表示，“抖音點外賣？沒據說過?！?/p>
其實也是轉化太差，在2021年末，心動外賣業務便取締，相應小程序也一并下架。但抖音其實不準備就此收手，去年7月，抖音便公測團購到家業務，以“團購到家”的形式切入外賣賽道。
曾在抖音點過一份外賣烤肉套餐的點點告訴燃次元，抖音上的團購外賣或許就是同城配送，“我那種訂單店家沒有向我繳納配送費，應當是包含在套餐內了，提供配送服務的不是店家，而是三方平臺的閃送騎手，覺得如同我在喜茶小程序上叫外賣一樣。”
來源/視覺中國
就目前抖音的本地生活業務而言，投入最大以及成效最好的當屬團購業務。“和當初的千團大戰一樣，團購模式是抖音當下舉辦本地生活服務的主要方式?！毕M領域多年觀察者楊謙表示。
同時，抖音做本地生活，相比初期那場角力中的團購公司來說，存在著顯著的優勢。楊謙解釋，“一是流量優勢，抖音擁有6億的日活用戶數據，本身就是一個很龐大的流量入口；二是短視頻的內容方式相比以大眾點評為主的圖文內容，更容易迸發消費者的消費欲望，簡而言之就是很容易實現拔草。”
雖然楊謙覺得，基于上述優勢，抖音的本地生活服務是一門不錯的生意，但楊謙也堅持著“抖音短時間內無法撼動美團的地位”這一觀點，“僅就供應端數目而言，抖音的體量相對美團都太小了?！?/p>
在外賣業務上，因為美團與快手先一步達成戰略合作，后來者抖音只能與餓了么結盟。雖然餓了么多年積累下的規模相較美團有不及，但作為業內另一位“寡頭”，餓了么仍有拿得出手的店家資源和配送體系。同時，這也為抖音創造了彎道會車的機會。
抖音的6億日活
餓了么的寬廣空間？
而餓了么攜手抖音，則意指搭上流量的快車，減輕近些年來如影隨形的流量恐懼。
雖然阿里將餓了么收入麾下后，傾盡了資源，也在一應淘系應用中為餓了么提供了黃金窗口，給以流量支持。但無奈，淘系應用近些年來也將流量不足的弊病顯現無遺，這么一來，餓了么自然也面臨著流量枯竭所帶來的壓力。
繼百度、滴滴陸續折戟以后，外賣行業由餓了么和美團三七分天下的格局已然穩固多年，而在外賣商業模型中店家、用戶、騎手的三邊網路效應顯著，強者恒強。這也意味著，三七市場格局再不有所突破，便會強者愈強，餓了么便再難有突破的機會。
近來半年來，餓了么也是動作頻頻。先是推出新業務“全能藥房”低調上線一二線城市，據悉，這個春天餓了么還用一場“猜答案免單”活動火熱全網。
雖然餓了么所發次的此次免單活動，毫無疑惑是一次成功的營銷，但隨著用戶激情逐漸撫平，餓了么須要從“根”上為自身流量恐懼癥狀尋方子。與抖音合作，嵌入抖音生態，多個流量入口對于餓了么來說，其實便是一味良藥。
雖然對于餓了么來說，無論自身哪些業務都極其依賴于流量。餐飲外賣業務這么，到店、酒店及旅游業務亦均這么。美團仍舊在合并大眾點評后，擁有了自己的“生活消費決策入口和內容分享平臺”。
反觀餓了么，即使在阿里主導下餓了么與口碑合并，組建了本地生活服務公司，但口碑其中發揮的作用寥寥。
盡管餓了么與美團在圖文內容上有著天壤之別，但隨著互聯網內容產業迎來了短視頻內容的爆發式下降，圖文內容不再能擄獲用戶的注意力和時間。這也意味著，在短視頻內容角逐上，餓了么與美團差別并不大。
在短視頻風口下，大眾點評也曾做過相關嘗試。早在2017年，大眾點評便上線“小視頻”功能，拍視頻成了一種新的點評方法，甚至在當初大眾點評還組織過一場“美食拍客招募”活動以期推廣新上線的短視頻功能。隨后，大眾點評還上線了“個性化推薦”、“筆記”等模塊，在內容平臺探求上越發深入，但用戶反應寥寥。
“大眾點評和美團在好多用戶心目中還是一個‘工具類應用’，用戶‘用完即走’導致用戶存留和交易轉化上存在較大弱項?！睒I內人士進一步強調，這個問題同樣適用于餓了么，“餓了么和美團都須要更多內容場景，因而實現商戶與用戶之間的鏈接。這也是兩者都選擇與短視頻平臺合作的一個重要誘因。”
按照餓了么與抖音的官宣內容，雙方合作將“在視頻化時代帶來‘即看、即點、即達’的本地生活新體驗”。意即“在抖音刷視頻就可以下單點餓了么了”，雖然可以完成餓了么的內容場景需求。
同時本地外賣系統，按照官宣，雙方合作將以小程序為載體。但目前在抖音APP并未搜索得到“餓了么”小程序，不過在綜合搜索結果下，有“餓了么”廣告網頁，點擊可跨平臺跳轉到餓了么APP。
圖/餓了么在抖音內的網頁鏈接
來源/抖音燃次元截圖
據燃次元了解到的信息，餓了么與抖音的合作還在推動中，上述提到的小程序載體也還未上線。
“抖音有可能會將心動外賣重新上線，一開始抖音要做的心動外賣，就是類似高德打車這樣的聚合平臺模式。可能最后上線的不止餓了么一家服務商，抖音則充當外賣平臺和品牌店家背后的流量入口?！睏钪t說。
無論怎樣，對餓了么來說，與抖音的合作，勢在必行。
殃及美團？
抖音與餓了么達成合作后，槍口自然地對準了美團。
實際在與快手達成互聯互通戰略合作前，美團與抖音也有過交流合作。2018年，雙方展開過營銷合作；2020年9月，美團的直播首秀送給了抖音，在主題為“隨心飛，任意玩”的直播間內，實現了近6萬單、破1000億元銷售額的閃耀成績。甚至在2021年，用戶還可以在抖音上通過登陸“美團外賣”小程序下單外賣。
但不知從何時起，美團在抖音平臺上的美團外賣小程序，早已淪為了“優惠券發放通道”，正常的外賣業務早已不再營運了。
圖/抖音“美團外賣”小程序
來源/抖音燃次元截圖
與此同時，正如餓了么與抖音此次合作特意指出的，“與抖音一起通過豐富的產品場景和技術能力，推動數百萬店家為6億抖音日活用戶提供從內容拔草、在線點單到即時配送的本地生活服務”?！皟热莅尾荨闭敲缊F的一處弱項。
美團的大眾點評也有內容拔草，并且圖文內容相對于短視頻內容來說，是有缺陷的，流量存在天花板，而美團與快手的合作，曾幻想要打破這些局限。
但從大半年的表現來看，并無過多成效。并且在快手上的美團小程序，只提供團購服務。根據雙方最初合作的構想，是用戶在短視頻平臺刷短視頻被“種草”后，進而直接在美團小程序中下單。
但雙方近大半年來的合作探求，并未掀起水花。“只在抖音團購過，沒有在快手進行過團購?！秉c點直言，之前并沒有據說過美團在快手上的小程序，自然也不曉得還有團購這一說，“我在抖音瀏覽同城時，都會常常刷到周邊店面的推薦。在快手同城仍舊是刷到急聘的比較多。”
點點所言不假，在快手平臺的“同城”一級入口中，二級入口有“附近急聘”“地圖”“疫情查詢”和“小時榜”，并未見“團購”的蹤跡。與此同時，“找工作”也與“同城”同樣坐落底部一級入口處。而美團所提供的團購業務，并未在快手中看到顯著入口。
現在抖音和餓了么成合作之勢，對美團來說，挑戰尤為顯著。
來源/視覺中國
本地生活服務，歷來是互聯網公司必爭之地。從“千團大戰”再到“外賣大戰”，美團獲得了屬于勝利者的高光時刻。現在，仍有數家互聯網公司在本地生活這一賽道奮力直前。
其中，來自短視頻平臺抖音的恐嚇最大。在抖音平臺上，已然可以成熟實現從拔草到交易的全過程。抖音與美團相比之下，優勢在于流量這點不言而喻。但美團的成功，靠的是搶占了先發優勢并擁有較高的市占率，規模效應讓抖音無法匹及。
雖然抖音此時與餓了么達成合作，抖音才能通過餓了么修復一下弱項，但囿于餓了么的店家端和用戶端的數據，難談構建競爭壁壘。抖音對美團的沖擊，算不上恐嚇，但兩者的合作，也必然產生了對抗之勢。
楊謙覺得，憑著抖音的流量和算法優勢、餓了么的店家和貨運優勢，兩者的合作必然能在本地生活短發得一杯羹。
但其也指出，關鍵還是看執行療效，“去年美團和快手合作時，外界也持有豁達心態，但當下狀況來看，她們只是締結了一致對外的盟友關系，而非開疆拓土的戰略關系。所以，還是得看實際的戰略布局和執行情況。”
作為后來者，抖音和餓了么要想從美團處“虎口奪食”并不容易，但雙方若果發揮出各自優勢，仍然還有分食面包的機會。
*題圖及部份內文配圖來始于視覺中國。
*文中楊謙、點點均為化名。
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