本地生活賽道從來不缺話題。這一次，棋盤上下出一記“妙手”。
明天（8月19日），餓了么和抖音共同宣布達成合作。雙方稱，將深度聯(lián)接店家與消費者，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗。
簡單來說就是，抖音上可以直接點餓了么外賣了：刷視頻見到想吃的，就隨時可以下單，才會有餓了么藍勇士送上門。
對行業(yè)來說本地外賣系統(tǒng)，這是突破性的進展。站在消費者與本地店家的視角，本地生活即時需求、供給和履約到家怎樣更好匹配，在視頻化場景提供“一站式”服務(wù)，尚屬空白。
一段時間以來，雖然諸多新玩家進軍本地生活領(lǐng)域，但截止目前都還處于探求期，究其緣由，很難回避各方流量見頂、競爭恐懼這樣的出發(fā)點。這背后，行業(yè)的復雜性和高壁壘又常常被忽略，這也決定了往年的互聯(lián)網(wǎng)打法很難速成。其中最主要的挑戰(zhàn)，是海量店家的體系化營運和高效的即時配送體系建設(shè)。
還有一個重要的誘因是，玩家們能夠做到足夠開放，不止步于流量合作，而是以消費者和店家的著力需求為導向，去創(chuàng)造新的價值。
在象棋中，本手是合乎常理的正規(guī)下法本地外賣系統(tǒng)，妙手是出人預料的精妙下法。各擅主任、看上去不會在一起的雙方，餓了么與抖音開啟深度合作，正是“意外之外，情理之中”：
抖音有公認的產(chǎn)品能力、豐富的視頻內(nèi)容和6億日活用戶，餓了么有數(shù)百萬店家、成熟的營運體系和全天候即時配送能力，中間接上“在線點單”這一環(huán)，為消費者和店家創(chuàng)造的新空間和釋放的活力，足以打開新世界的房門。
本手是基礎(chǔ)，妙手是創(chuàng)造。“金風玉露一相逢”，這場合作，讓店家和消費者有望成為“最大的名星”。
穿越迷霧，本地店家迎來新空間
“差不多是入行以來最難的一年。”一些餐飲店家反饋。據(jù)紅餐品牌研究院，去年此起彼伏的疫情給餐飲業(yè)帶來極大沖擊，種種困局涌現(xiàn)：產(chǎn)值縮緊，客流量下降，成本開支高企等等。
8月15日，國家統(tǒng)計局發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，7月份，社會消費品零售產(chǎn)值35870萬元，環(huán)比下降2.7%，但餐飲收入3694萬元，增長1.5%；1-7月份餐飲收入更是增長6.8%。2022年4月份數(shù)據(jù)則顯示，當月餐飲收入2609萬元，環(huán)比增長22.7%，創(chuàng)下了2020年5月份以來的最大升幅。
餐飲企業(yè)數(shù)據(jù)也不容豁達。8月14日午間，小肥羊、呷哺呷哺同時發(fā)布贏利預警公告，明年上半年，收入增長的同時，小肥羊預期將錄得凈巨虧約2.25萬元至2.97萬元，呷哺呷哺預期將錄得凈巨虧介乎約2.7萬元至2.9萬元之間——去年同期，雙方則分別贏利9650億元、虧損4700億元。
背部餐企仍舊承壓，中小商戶更要挺住。紅餐品牌研究院督查顯示，受訪餐企2021年的成本相比2019年上升了17.1%；超過6成的受訪餐企覺得成本困難來自分店房租、原材料成本和人力成本上升趨勢。
對于餐企目前面對的主要困難，督查顯示，79.6%的受訪企業(yè)覺得是產(chǎn)值降低。作為高度依賴現(xiàn)金流的行業(yè)，假如餐飲企業(yè)經(jīng)營持續(xù)走低，甚至可能殃及產(chǎn)業(yè)上下游鏈條。
店家積極探求渡過低潮期的核心要點，正是怎樣帶動經(jīng)營收入下降。
由此，外賣從原先許多飯店的配角轉(zhuǎn)身成為開源的主體。《2022年疫情背景下餐飲企業(yè)督查報告》數(shù)據(jù)顯示，近五成受訪餐企在疫情期間開拓了外賣、團購等業(yè)務(wù)。上海堂食暫停期間，以眉州東坡、胡大等為例，經(jīng)過快速調(diào)整，紛紛把重心轉(zhuǎn)移到外賣和外帶上。
而對本地生活店家來說，決定收入下降最關(guān)鍵的誘因，是包括上線外賣在內(nèi)，怎么在營運渠道多元化下收獲更多的需求。
餓了么與抖音的合作恰逢其會。店家從線下到線上，是服務(wù)直徑的擴大；抖音+外賣，是新場景的極大突破：根據(jù)合作，在抖音開放平臺，以小程序為載體，雙方將推動數(shù)百萬店家為6億抖音日活用戶提供從內(nèi)容拔草、在線點單到即時配送的本地生活服務(wù)。
也就是說，6億抖音日活用戶的即時外賣需求，將在餓了么小程序上獲得滿足的可能，加上與之匹配的餓了么即時配送能力，有望在需求側(cè)釋放出巨大的新空間。可以預見，本地店家生產(chǎn)力將獲得進一步解放，由此獲得凈利的進一步下降。
疫情既是承壓，也是店家數(shù)字化升級的機遇。餓了么與抖音的合作，讓本地生活店家有望迎來穿越疫情迷霧、觸底回調(diào)的時刻。
趕超流量邏輯，深度聯(lián)接的決心
雙方的合作細節(jié)還有待披露，按照當前的信息，可以大致預見要點：
第一，據(jù)官宣，雙方表示，將牽手探求本地生活服務(wù)的新場景升級。場景化是最好的消費引導。毋庸指摘，抖音擁有巨大流量優(yōu)勢，不僅6億日活用戶與每天使用時長，視頻和圖片相結(jié)合則是更高效的“種草”方式。怎么揮別簡單的展示，進行新場景升級與融合，將是雙方探求的重點。
第二，“這次官宣，雙方都提及一個詞‘開放’，由此可見隱藏的決心。”一位行業(yè)觀察人士注意到官宣的細節(jié)。他覺得，“開放”是此次合作最重要的關(guān)鍵詞和鎖匙，開放的深度決定了合作的療效。“歸根結(jié)底，本地生活的本質(zhì)是服務(wù)+技術(shù)，缺一不可。”
與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容場景聯(lián)接起人與人不同，本地生活比傳統(tǒng)電商在聯(lián)接人、貨、場之外，還要多一個“城”——每座城市的需求千差萬別，甚至每位社區(qū)、商圈的特點也不同，很難進行簡單的復制。同時，本地生活的資產(chǎn)更重，對貨運、商流的營運要求也更高。
“本地生活服務(wù)中，到家服務(wù)更講求效率，店家產(chǎn)品的差別化很難彰顯，但即時配送效率能影響用戶的消費體驗。”數(shù)字生活剖析師陳禮騰曾表示。
這也意味著，視頻化+外賣，僅僅流量的引導遠遠不夠，只有趕超簡單的流量邏輯，在深度交互下，就能形成期盼的物理反應(yīng)。
依據(jù)官宣，餓了么和抖音在新場景下，意在進行“即看、即點、即達”的新模式探求。
上述觀察人士看來，這一模式基于用戶LBS（Based，基于位置的服務(wù)）的內(nèi)容和供給的精準匹配，要求在每位用戶單元上實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、順暢的即時電商服務(wù)、靠譜的配送履約服務(wù)的復合能力。
“區(qū)別于過往線上拔草-團購訂單-線下收匯的鏈路，這是一項很高的體驗要求。背后依賴雙方技術(shù)能力、商品供給能力和局域貨運能力的三重支撐。”該人士覺得。
“之前在業(yè)內(nèi)，類似的合作肯定有人構(gòu)想過，但種種緣由，很難有人舍棄自己做閉環(huán)的誘惑。餓了么和抖音的合作，終于邁出了全新一步：視頻化場景下，消費者如何爽如何來，店家如何便捷如何來，這樣才能磨擦出新火花，導向真正的雙贏。”
面向未來，本地生活拷問新價值
本地生活市場的潛力毋庸指摘。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬萬元，到2025年這一數(shù)字將會下降為35.3萬萬元，年復合下降率達12.6%。同時，隨著線上餐飲、線上團購等更多新場景的擴寬，本地生活服務(wù)的線上滲透率也將急劇下降，從2020年的24.3%下降至2025年的30.8%。
外賣用戶滲透率也在逐年劇增。2021年外賣用戶規(guī)模達5.44億人，占全省15-60歲人口（外賣主力用戶群體）比列58.4%。預計2025年外賣主力用戶滲透率將上升至72.6%，外賣用戶人數(shù)或?qū)⑦_到6.62億人。
但一個業(yè)內(nèi)共識是，隨著線上線下一體化、雙客場經(jīng)營常態(tài)化，本地生活店家數(shù)字化升級才剛才開始。
紅餐品牌研究院督查顯示，在疫情反復的情況下，餐飲企業(yè)數(shù)字化也在加速，約有28.0%的受訪餐企表示有采取數(shù)字化營運手段。
對抖音和餓了么來說，平臺的作用不僅僅是展示和撮合，更在于通過數(shù)字化服務(wù)，幫助商戶做好精細化營運。這也是本地生活玩家應(yīng)當具備的核心能力之一。
利用雙方平臺的能力，店家可以通過即時市場洞察，進行產(chǎn)品升級、經(jīng)營創(chuàng)新等，用更低的成本、更高的效率進行獲客和轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)有效的用戶存留，獲得數(shù)字化經(jīng)營能力的持續(xù)提高。那些都是久居線下的商戶們所缺乏的能力。
餓了么和抖音的新合作除了是彌補空白，這一“妙手”，更帶來整個本地生活服務(wù)行業(yè)升級的未來價值和想像力。
“本地生活涉及業(yè)務(wù)廣泛，從送外賣到送萬物，未來飽含新的挑戰(zhàn)。過去流量時代，行業(yè)一直聚焦于流量與份額，缺少創(chuàng)新基因和動力，沒有回歸顧客價值本質(zhì)，創(chuàng)造出真正的增量。從信息化到數(shù)字化，到產(chǎn)業(yè)數(shù)字化生態(tài)合作，時代不一樣了。”一位資深業(yè)內(nèi)人士覺得。
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