文｜校長
編｜石燦
幾乎在同時——2023年新年之后，抖音和微信這兩個超級App，都在一定程度上發(fā)力了外賣業(yè)務：微信在廣深地區(qū)公測小程序“門店快送”服務；抖音在廣州、上海等大城市擴張了外賣業(yè)務，刺猬公社（ID：）在上海親測，用戶早已可以在抖音搜索中找到附近的外送店家。
起初美團、餓了么兩分天下的外賣市場，在2023年一開年抖起波瀾。目前，抖音可能是國外互聯(lián)網(wǎng)用戶平均使用時長最長的App，而微信是使用人數(shù)最多的。兩大超級App帶著龐大的流量和用戶“會師”外賣市場，讓這個本來早已相對確定的市場引入了新的參與者，也必定帶來新的變數(shù)。
但刺猬公社觀察發(fā)覺，抖音和微信做的不是同一種外賣生意：后者瞄準了美團和餓了么，前者則愈發(fā)聚焦小程序店家。而不同的思路，也決定了抖音和微信將在外賣業(yè)務上走上完全不同的公路。
微信外賣，意在小程序；抖音外賣，100起步
據(jù)自媒體“億邦動力”的消息，微信在上海、深圳等地試水了“門店快送”服務，在微信發(fā)覺頁的小程序中，可以找到分店快送小程序入口。目前，“門店快送”已經(jīng)上線了小吃、茶飲、生鮮和百貨等品類的商品，店家多為喜茶、奈雪、肯德基、鍋圈食匯、百果園、美團賣菜等著名品牌。
外賣關鍵在于即時配送服務，其中，有些店家是借助自有外賣員進行配送，例如麥當勞和美團賣菜等；有的是借助小程序接入的第三方快件配送服務實現(xiàn)配送，例如美團、餓了么、順豐等。在億邦動力的三單測試中，只有叮咚賣菜是叮咚自有的騎手送來，其余兩單都是通過美團外賣進行的配送。
微信的“隱藏”外賣入口，坐落發(fā)覺頁小程序
實際上，微信仍然有可以點外賣的渠道新手送外賣最快辦法，例如店家的小程序。當用戶在微信發(fā)覺頁進去小程序頁面，點擊附近的小程序新手送外賣最快辦法，其中就有“外賣”的選項，用戶可以在上面找到附近提供外送服務的小程序。也就是說，此次微信在廣深地區(qū)試水的“門店快送”服務，雖然只是把過去已有的外賣服務能力集結上去，置于一個統(tǒng)一的頁面上便捷用戶找尋。
在抖音，想要點外賣同樣沒有一個非常顯著的入口，須要先搜索“外賣”等關鍵詞，能夠發(fā)覺附近開通了外賣服務的店家，然后用戶就可以像在美團、餓了么點外賣一樣，直接選購自己想要的商品。
這些模式和微信完全不同，意味著商戶須要在抖音外賣平臺上專門開店，而不是像微信外賣那樣，本質上是一個“小程序集合店”。當抖音不斷在本地生活領域攻城掠地以后，總算把手伸向了美團、餓了么們最核心的腹地——外賣市場。
抖音除了想在本地生活領域復制一個美團，還想在外賣領域復制半個美團：暫時不做自己的配送服務，而是為店家提供一個一直具有流量紅利、玩法紅利的新渠道。
因為都處于發(fā)展初期，抖音外賣目前接入的店家也以品牌店家為主。在配送方面，用戶同樣不會看到一個身穿“抖音外賣”服裝的外賣員送貨上門，而是由中通等第三方配送服務商送達。
兩側為抖音外賣，兩側為美團
刺猬公社還發(fā)覺，在廣州全城范圍內，抖音外賣目前優(yōu)先推薦的商品都是100元以上的高客總價套餐，對比同一店家在美團和抖音上的商品列表，可以發(fā)覺抖音的客總價要比微信高出近200%。自媒體Tech星球引用抖音外賣招商部門的話稱，這是抖音為了加強拔草屬性作出的差別化，便捷用戶“先囤后買”，想吃了再送，懊悔了能夠退票，便捷用在聚會等場景。
這似乎能解釋，為何抖音做的外賣始終不直接打出外賣的招牌，而是起了一個有點理解門檻的“團購配送”的名子。
抖音和微信，為何選了兩條路？
表面上看，抖音和微信選擇的是同一個做外賣的路徑，起碼在別稱上是一樣的“嘴上說著不要”——微信推出的外賣服務叫“門店快送”，抖音的是“團購配送”，二者做的事情都是外賣，但都藏上去做外賣的幌子，換上另一塊招牌。
得益于和抖音的合作，中通同城的股價走高
刺猬公社覺得，這表明抖音和微信做的外賣，都是依托于店家自配或則第三方配送公司實現(xiàn)的即時送達，相對于美團、餓了么等“傳統(tǒng)”外賣模式，投入相對較輕，不用耗費巨量資源用在外賣配送系統(tǒng)的搭建上，而是直接用現(xiàn)成的。例如，抖音就和中通、閃送、達達、UU跑腿等達成合作，使用第三方配送服務。
這也能夠解釋，抖音和微信的外賣，為什么要打出另一塊招牌——兩者更想做的是集合店家，而不是另起爐具做一個外賣系統(tǒng)。
從目標層面上看，抖音和微信做外賣就有一個和美團、餓了么之間的顯著區(qū)別，因而在外送服務這個“苦生意”上對前者的沖擊相對有限。而店家這塊肥肉，是幾大平臺都想品嘗滋味的。
怎樣把平臺店家“搞活”，進一步挖掘用戶的消費能力，微信和抖音都給出了富有特色的解法。微信這次推出的“門店快送”，延續(xù)了微信一貫的“溫水煮烏龜”風格，先在試點地域內把優(yōu)質店家集合上去，置于一個頁面去展示。
過去，用戶利用單一店家的微信小程序也可以實現(xiàn)外賣下單，但如今可以通過集合展示，緩緩培養(yǎng)用戶在微信找尋更多外賣服務的習慣，為店家提供一個可以接觸到更寬廣用戶的渠道。
而當這個用戶教育和渠道搭建的工作一旦完成，微信就可以把“門店快送”的功能做升級，或則把入口放在更醒目的地方。這個渠道的對于店家的意義不言自明，也讓微信有了一個商業(yè)價值極高的產(chǎn)值點。
2021年，抖音就公測過一個名為“心動外賣”的項目，但困于即時配送體系最終無法大范圍鋪開。此次抖音再戰(zhàn)外賣，抖音“大力出奇跡”的風格在外賣領域仍然能看到影子。
例如在店家們普遍關心的抽成上，抖音外賣直接把平臺抽成比列增加到了2.5%，相比美團外賣固定6%技術服務費+浮動的履約服務費，對于店家來說是一個巨大的誘惑；在玩法上，抖音也相對更加多元，可以利用達人探店或則店家自己做視頻的形式，讓商品和內容出現(xiàn)在抖音信息流中，以拔草的方式做外賣。
雖然這么，也有不少商家對抖音外賣并不感興趣。雖然服務費較低，但因為抖音外賣的用戶存量較小，想要獲取用戶，還是要以店家為主體去做“種草”。而“種草”是有成本的——內容誰來做？抖+誰來投？
歸根結底，還是須要這些為自己代言的店家埋單。這就勸退了相當一部份欠缺拔草能力的小店家。
加上缺少自建配送渠道造成的配送費較高等緣由，店家須要推出高客總價的套餐化商品填補成本。對于這些只賣狗肉火燒或則包子的商戶來說，這是不論如何組合商品也難以做到的。因而，抖音外賣目前瞄準的商戶，仍是大小型的品牌店家。大力之下，店家生態(tài)不完整的外賣業(yè)務能夠出奇跡，仍是一個未知數(shù)。
我們真的須要這么多外賣平臺嗎？
近來一段時間，提出或則悄悄進軍的外賣行業(yè)的并不只微信和抖音兩家。其中比較“靠譜”的是易迅——2022年6月，易迅零售CEO辛利軍表示，易迅正在研究涉足外賣行業(yè)的可能性，或“按需推出外賣服務”。手握達達快送與到家服務，相比抖音、微信，易迅有著更為堅實的即時配送能力做支撐，也有利用到家業(yè)務培養(yǎng)出的用戶使用習慣做基礎，業(yè)務邏輯相對順暢。
但問題來了，用戶是否須要這么多的外賣平臺？對于店家來說，多一個平臺，是多了機會還是進一步的內卷？
嘀嘀外賣的網(wǎng)頁還在
2017年之前，百度也在做外賣業(yè)務，后來借給了餓了么；2018年開始，嘀嘀也做起了外賣，但由于種種緣由，嘀嘀外賣消失在了人們的視線中，沒有成為中國的“UberEats”（優(yōu)步送餐）。大公司的嘗試在前，起碼說明，當時的互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境是養(yǎng)不活這么多外賣平臺的。
而在當前，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的增長進一步走低，外賣的增量需求也將首先被美團和餓了么瓜分，留給后來者的機會并不多。講求流量之道的抖音和微信想必也明白這一點，沒有推出大規(guī)模的用戶補助新政，不會再像當初外賣大戰(zhàn)那樣三天就燒出幾千萬，而是甘于做好店家的渠道之一，做好抖音本地生活、微信小程序等大目標的配合。按照36氪報導，抖音2023年餐飲團購的GMV瞄準750億，其中外賣的目標是40億，只是餐飲目標的5%。
據(jù)悉，用戶在抖音搜索“餓了么”，也能即可步入小程序點餐。這個邏輯和在微信搜索美團外賣小程序來點餐是一樣的。從這個角度上看，抖音和微信點外賣的功能早就實現(xiàn)了；只不過此次，是微信和抖音想要自己下場，以自建渠道的角色參與到外賣中來。
這也是抖音和微信，在不自建配送系統(tǒng)的前提下，短期內能做到的最優(yōu)解。只是對于用戶來說，想要和外賣大戰(zhàn)時期一樣1元吃外賣的心愿要落空了。
近來，還有人提出過“讓幾個人穿上抖音外賣的校服，去徐家匯轉一圈，能讓美團股價暴跌20%”的段子。而這，也是不現(xiàn)實的：且不說抖音會不會做這樣的一身外套，它的目標就決定了，美團起碼在外賣業(yè)務上暫時還是安全的。
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