文|表外表里張冉冉編輯|曹賓玲付曉玲
數據支持|洞見數據研究院
靜悄悄的美團，總算正面備戰抖音了。
近來在其App小吃頁面下，新增"特惠團購"版塊，打出"限時補助，全網優價"的標語，而過去半年，抖音"全網最優價"，已成為大眾共識。
并據相關紀要放風，美團已下定決心還擊抖音的入侵：到店事業部2023年目標是GTV實現60%下降，收入和收益不做太多要求，主要抓商戶數目和交易額。
同時，新一輪的組織調整也同步進行——"內部活水"崗位也顯著傾斜到店業務，目的是"應對外部市場環境的變化"。
但此前，畫風完全不是這樣的。抖音成功自營外賣業務后，一位內部人士對晚點贊嘆進展之順利，"幾乎沒有感遭到美團的還擊。"
在過去幾個季度電話大會上，面對剖析師對抖音競爭的頻繁提問，王興也一直穩如泰山："相比于其他平臺，美團有差別化價值。"
總算如今有了回應，但是市場卻更恐懼了。
"跟牌"抖音，復刻優價，「利潤殺」是板上釘釘的事，而這其實只是開始。至于價錢戰幅度怎樣、持續多久，則更讓市場心寒。
雖然蛇打七寸，抖音以犀利手法，早已搶了美團部份"現金母牛"到店酒旅業務。若一旦深陷長久鏖戰，必定是一個「又錯付五年」的結局！
正如雪球球友的吐槽：一個多年巨虧的公司，投資人能夠接受難看財報多久？
基于此，本文將以《抖音攻打美團》《抖音卷美團》的闡述為基礎，進一步剖析美團價錢戰怎么殺收益、具體幅度以及持續周期的情況。
一、學拼多多燒錢買流量，步入殺收益階段
"如今挺多兩人餐就會用美團下單，銷量不錯。"一位上海的店家接受專訪時這樣說道。
據了解，該款套餐在美團特惠團購版塊的價錢為62.3元，與之相比，抖音的標價為79.9元。也就是說，消費者是沖著實惠去的。
眾所周知，優價是抖音本地生活的核心之一。例如，晚點曾提及，抖音采取優價策略是為了避免用戶比價后在美團成交，淪為美團的免費導流渠道。
而上海地區的督查顯示，超過52%的用戶在抖音上訂購本地生活（餐飲）團購券，是由于其價錢比美團實惠。
眼看著用戶流失，美團揮起價錢大刀守"江山"，其電話大會里提及：對到店酒旅業務，2023年的核心戰略為鞏固競爭優勢并穩定市場份額。
有美團內部人士透漏，特惠團購業務采用預算按月滾動，費用申請條件是單個城市抖音覆蓋的Top50品牌，申請費用給進駐到抖音的腹部店家做更低的價錢讓利。
且"鈔能力"早已奏效，例如有店家亮相說法："美團套餐更實惠，就是由于平臺給了補助。"
除了這么，美團又走起了"傭金返點"的老路：對標抖音給KA店家的返傭和廣告讓利，加強對KA店家的激勵計劃，例如達到GTV指標可以拿返傭。
雖然今年抖音通過"0傭金"這些玩法，把塔斯汀、華萊士、肯德基等美團的大顧客吸引走了，而且有紀要顯示，它們還把很大一部份廣告預算置于了抖音。
對用戶端，同樣燒錢先行。
近日，美團APP在部份城市上線短視頻入口——首頁頂部第二個tab從"電商"改為"看視頻"。用戶點擊瀏覽視頻，達到一定的時長和觀看數目，會收到直接進帳美團或微信帳戶的現金紅包激勵。
這與拼多多"花1塊錢，耗你94分鐘"的套路如出一轍，在社交媒體上活躍的副業群里，多多視頻掙錢項目紅極一時。
據36氪報導，2022年多多視頻耗費的用戶補助迫近10萬元。其中，補助最狠的二季度，額度在3-4萬元。而大手筆投入下，多多視頻DAU目前穩定在1-1.2億，用戶時長穩定在30分鐘上下，商業化率達到33%。
盡管美團累積到最后1分錢的時侯，也會出現拼多多式的"指數爆燃"，但當下恐怕已火到副業群，導致了羊絨黨的騷動。
基于上述類推，美團的短視頻業務補助投入也不是個小數量。
同時可以看見，其人員成本也在降低。資料顯示，近日美團急聘官網上，掛出了近80個短視頻業務相關的急聘崗位，覆蓋產品、運營、數據剖析等不同角色。
據悉，電話大會上還提及：2023年將擴大業務拓展團隊以及提高外部流量合作。
總而言之，不論是把店家價錢打出來、給用戶發紅包，還是拓展短視頻團隊，都是美團真金白銀要花出去的錢美團商家入駐收費標準2021，「利潤殺」正在進行。
正如其電話大會提及：這種舉措都須要一定程度的投資，短期內會對到店酒旅業務的收益率形成明顯影響。
其實，美團這一輪的核心是鞏固市場份額，從其到店酒旅業務GTV的高下降態勢看，確實固守了盤面。
但是，這樣強勢的下降卻是構建在今年GTV低基數上，中間有多少實力成份，起碼要到Q3能夠認清，目前無法減緩市場的憂慮。
更讓人恐懼的是，假如美團補助幅渡過大，殺收益的慘重程度估計無法想像。
二、補貼摳摳搜搜，怎么守江山？
"不是說全網優價嗎，為何美團飯店還是比抖音貴？"有消費者在社交平臺吐槽。
事實確實這么。從一線到三線城市，分別根據價錢由低到高隨機抽取8家飯店，發覺美團都比抖音貴。這價錢戰難道"嘴炮戰"？光打雷不下雪呀！
雖然，看一組數據就曉得美團的算盤了：專家紀要顯示，去年2月，抖音酒旅GTV不到30億，占比20%，是最拉胯的品類。并且其中很大一部份，由旅游套票貢獻。
更即便，抖音的飯店業務與美團是錯位競爭的。眾所周知，美團酒旅起于"農村包圍城市"的路線，重心在下沉市場，2021年美團高星飯店間夜量占比僅為16.5%。
而抖音主打與旅游配套的高檔飯店、網紅客棧，據統計，2021年10月-2022年9月期間，抖音旅游萬粉達人形成的POI打卡視頻中，涉及高端飯店、豪華型飯店及渡假飯店占總打卡POI地點的34%。
可以推斷，美團壓根沒把未成氣候的抖音飯店業務置于眼中，也就不會對酒旅店家進行補助。
而對美團沖擊較大的品類，心態完全不一樣。
抽樣統計可以發覺，特惠團購下，美團到綜、到餐和套票三個品類都做到了比抖音更優價，其中到綜品類補助力度最大。
注：在一線到三線城市各自隨機選定5-10個樣本
這并不難理解，消費者在到綜消費上，基本都是線上貨比三家后，再到店選擇合適的方案，尤其是婚禮、醫美這些總價高的，線下交易占了大頭。
這意味著店家的需求更傾向于流量，能形成的GTV較少，平臺賺廣告費要便于賺傭金。
而《抖音卷美團》一文中也闡述過，抖音的高爆光度正好切中了到綜店家的廣告需求，對美團影響更大，因而美團對這一品類的補助力度也就更大。
這些"摳摳搜搜"的策略，彰顯在美團補助的方方面面。
以到餐來說，美團其實在跟牌，但有輕重之分。例如，上海江漢路步行街特惠團購版塊中，前30的套餐基本都在100元以下，且平均價位只有14.6元，顯著針對抖音的低客總價策略。
但是還追著連鎖快餐、茶飲、小吃茶點等抖音程滲透品類，補助占比高達80%。
且除了是品類上有區別，地域上也是"有所歧視"。
美團電話大會提及的一句話："我們將推動店家進駐進程，擴大業務拓展團隊，在下沉城市拓展業務。"引起了抖音的"恐慌"。
"美團銷售剛從店離開，馬上就有抖音服務商打來電話說‘美團給了哪些新政，抖音也都可以給’。"一位店家這么向新熵描述美抖在低線城市的競爭。
此前，抖音還沒趁機逼搶低線城市，美團顯著想搶鮮拿下三環外的用戶。
事實上，美團的迎合早已擺在明面上了。以餐飲團購套餐為例，一二線城市用戶得到的補助，明顯高于三線城市用戶。
注：在一線到三線城市各隨機抽取20個餐飲團購套餐
換句話說，下沉市場才是價錢戰的核心地帶，一二線城市消費者能享受的價錢戰紅利并不多。
可見，美團的價錢戰，是一場局部的、有選擇性的戰爭。它更多是基于抖音影響較大的品類做精細化補助，或則是錯位競爭，但仍未大規模撒幣。
正如一位投資人在專訪中對此評論，美團"企圖用最少的錢，固守最大面積的江山。"
但雖然是精細化補助，假如持續周期過長，對收益的影響也是很大的。
三、慢出來的抖音，也足夠美團喝一壺的
"（雖然）打到同樣折扣，和抖音打價錢戰我們也沒有優勢，美團月活還比不上抖音的日活，能拿回去的量很有限，成本和實際投入完全不成反比。"這是美團對自己的認知。
但如今情況不一樣了：仍然狂飆的抖音，雖然慢出來了。
據國金指數，抖音本地生活到店的月動銷店家數目已達30萬，增長開始趨緩，去年3月份核心餐飲店家數目同比增長僅1.9%。
除了這么，進入2023年，抖音小吃相關創作者視頻發布量、餐飲視頻數目及點贊趨勢均有所下降。
但是抖音本地生活VV（播放數）占比近3個月都徘徊在9%左右，沒有進一步下降的勢頭。
種種表現，都與《抖音攻打美團》《抖音卷美團》中的觀點不謀而合：在適宜店家范圍有限、達人探店內卷等條件局限下，抖音在店家拓展、內容創作、流量分配方面，或走到增長變緩的拐點。
以流量分配來說，目前抖音推薦頁商業化內容已超過35%，其中本地生活（掛券內容）占比達6.3%，再投廣告，用戶就煩了。
而流量池受限無疑會減緩競爭。雖然抖音本地生活是"優價新品邏輯"，即靠流量優勢下引爆優價單品美團商家入駐收費標準2021，實現薄利多銷。
經營兒童游樂場生意的宋老總在新熵的專訪中表示："目前超過7成顧客是抖音帶來的，但要確保抖音最實惠，否則沒有流量，損失很大。"
在抖音本地生活商戶變多、流量紅利減小的當下，店家想要跑出熱賣，只能繼續卷價位。
但優價或不可持續，抖音生活服務學習中心規則顯示，其越來越指出變現——2023年對店家的服務費率退還比列增加，這將引起店家本就少得可憐的收益進一步被擠壓。
更畢竟，隨著線下客流的恢復，店家也開始回歸正常經營了，對超低折扣套餐依賴度增加。
例如，一位市區夜宵檔老總在新熵的訪談中表示："每晚就做這種單子，多了也沒精力應付。目前本地顧客已足夠飽和。"
基于此，抖音和美團的價錢差正逐步回升。據閩商期貨信息，抖音/美團折扣率由今年9月的8.3/8.9，回落至今年2月的8.7/8.8；提供3-4折優價團購的24家商戶，也飆升至4家。
可以說，在店家進駐趨緩、流量配比難提高、低價折扣套餐降低的背景下，抖音的本地生活業務已從高下降階段步入增長合理化階段。
在這個時間點，抖音本地生活，顯然變現的重要性日漸提高，繼續蒙眼飛奔價錢戰的可能性，大大減低。
可以看見，自美團3月份開通特惠團購版塊以來，抖音公開的店家補助活動只有一次餐飲店家"百萬補助"，砸進場里都聽不到響，但是補助的核心在于激勵中小店家增強團品豐富度，促使GMV下降。
且抖音電商的ROI其實是更高的，這意味著在商業化內容占比提升空間有限下，導流給處處受限的本地生活，經濟性也不高。
這筆賬擺在面前，抖音怎么選擇，不言而喻。
但是抖音雖然雄踞5億DAU，光是維持現況，就足夠美團對付了。
這些分店規模大、承載能力強、掌握了"流量密碼"的KA店家們，仍然在抖音"喜訊頻傳"，如茶百道3月在抖音實現單日銷售額破億，再度刷新紀錄。
上文也提及，這類店家正是美團重點補助對象，但想要俘獲它們不容易，可能是個常年而艱辛的任務。
因而美團的「利潤殺」，可能不是一時的。
小結
常言道，狹路相逢勇者勝。即將步入價錢戰模式的美團和抖音，誰能笑到最后？
可以預見的是，價錢戰將反噬到美團的收益表上，拖著美團步入殺收益階段。
不過從目前情況來看，美團只在特定的地區、品類范圍內精細化補助，而不是大規模"燒錢游戲"。而且在抖音本地生活業務拐點已至，無心戀戰的當下，補倉程度也相應減少。
其實，當對手是實力強悍又野心勃勃的抖音，美團無論怎樣都不會太輕松。
更畢竟，那些都構建在抖音不會對價錢戰大力抨擊的假定下，假如抖音要與美團斗戰究竟，這么迎接美團的會是一場腥風血雨。
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