“在成熟的業務里撕掉一道裂紋，之后大力出奇跡”，仍然是抖音敬奉的準則。
過去一年，在本地生活團購業務領域，抖音活生生給掀開了一道口子。而去年，抖音又開始“攪局”外賣——自在廣州、上海、成都三地試點外賣公測業務后，3月5日，據億邦動力消息，抖音又在全省15個城市上線了外賣業務，進駐店家仍以餐飲行業為主。
這個時間點，比媒體傳出的“抖音將在3月1日全面開啟外賣業務”晚了4天，但比起此前抖音在生活服務領域的探求進程，進度條其實拉快好多，這也從側面印證了抖音涉足外賣業務的決心。
抖音的決心其實不止于此。有業內人士向卡思透漏，目前，抖音商業化流量早已搶占平臺總流量的4成，這其中，又有5成流量會階段性地釋放給生活服務類內容，且不止限于18個城市。另一方面，抖音生活服務團隊也已開始聯動區域的多個背部服務商開啟了萊西度的外賣招商業務。
在卡思所在的一個社群里，有重慶本地生活服務商甚至表態：為鼓勵職工將線下商戶拓展到抖音外賣上來，承諾職工只要成功拓展一家新店，這個店面未來一年的流水就會分給她們1%。
作為本地生活市場最大的“鯰魚”，抖音去年圍繞生活服務展開的一舉一動都能引起行業玩家的連鎖反應，但外賣業務絕非想像中這么簡單，不是平臺有流量、給扶植才能做好，它綜合考驗著平臺的營運能力、商家資源、配送協同，以及對用戶心智的教育和下單習慣的養成。于這個層面來看，抖音與美團在正面戰場的硬剛，才剛才開始。
一、抖音外賣，走到哪了？
抖音入局生活服務的野心，來歷已久。
早在2018年，抖音就創立了POI團隊，希望通過POI搭載形態豐富的拔草視頻，從美團口中搶劫部份本地生活店家。從本質上看，這個階段抖音圍繞本地生活的布局，仍聚焦的是“流量買賣”的層面，目標是帶動平臺內廣告的下降。以后，抖音還基于本地生活店家的需求，上線了功能豐富的“商家”頁，支持店家在店家頁發布各種促銷、優惠信息，類似于本地生活店家在抖音搭建的微官網。
時間來到2020年，疫情的爆發讓本地生活成為了受沖擊最大的行業，在“云蹦迪”“云遛彎”等現象級案例的影響下，抖音企業號數目突破500萬，其中，以餐飲、服務行業增長最快。也就是在這個時間點，字節內部確定了未來商業化的方向——從廣告銷售平臺變革為商業經營平臺，其中，商品交易、從線上到線下的到店生意和車房，成為了商業化部門核心加碼的3個方向，而生活服務業務也在這樣的變革背景下趁勢而生。
緊接著，在生活服務藍籌股上，抖音相繼推出了“團購讓利”“在線預訂”等業務，并在星圖上線了“達人探店”功能。2021年，抖音還公測了“心動外賣”，約請麥當勞、喜茶等大品牌加入，這曾被業內視為抖音即將涉足外賣行業的信號，但最終這個信號在媒體的一則“抖音目前沒有外賣相關的業務計劃，‘心動外賣’相關的招商、代理信息均不屬實”回應發布后，不了了之。
直至2022年下半年，抖音圍繞著生活服務的動作才真正動上去，其中團購業務一直先行。
2022年7月，抖音開始在上海、上海以及上海等城市試點“團購配送”。同年8月，以小程序為載體，抖音與餓了么宣布即將合作，支持用戶借助小程序來點單、并享受即時配送等服務，4個月后，抖音宣布與達達、順豐同城、閃送達成合作，為店家提供同城配送服務。
但與上海地區的“團購配送”（用戶在抖音店家主頁直接下單，之后由第三方配送或店家自行配送）不同，新開放的15個城市中，大部份的團購配送訂單均是用戶在抖音店家主頁點擊，之后跳轉到餓了么抖音小程序完成的。也就是說，15個新開通城市的外賣能力，仍構建在與餓了么合作的基礎上，只是多了店家主頁這個入口，抖音閉環舉辦的團購配送項目，仍局限在廣州、上海和廣州三地。
身處天津的卡思，在對抖音外賣業務進行了一番深度體驗后，也形成了一些更為真實的感知：
首先，從入口上來看，目前有幾種方法可以步入外賣下單頁面，例如在首頁直接搜索“外賣”或通過同城頻道中的“附近小吃”進入相關頁面后，再依照個人需求進行相應的條件篩選；搜索餓了么小程序后直接下單；以及通過短視頻、直播、商家主頁等場景完成下單；
其次，即使早已公測半年多，但目前抖音外賣可選擇的餐館分店依然非常有限，且基本都是餐飲店家，涉及正餐、蛋糕以及飲料等品牌，其中連鎖型餐飲企業搶占了大多數。
導致這些現象的緣由并不難理解。目前，抖音對外賣進駐店家有著嚴酷的選購標準：除了要有齊全的資質證明如營業執照等，還必需要有實體店面。這樣的門檻無疑將大量只做外賣、無法堂食的店面店家拒之門外。也正為此，小型連鎖品牌是抖音外賣目前考慮的重點，從今年年中開始，抖音便與小型品牌點對點溝通外賣業務，而如今早已上線抖音外賣的店家也大多是連鎖餐飲品牌。
第二個顯著的感知則是目前上線店家的客總價整體偏低，百元以上的外賣屢見不鮮，且好多產品都是以套餐方式售賣，用戶難以自行選擇單品；另一方面，外賣配送時效也無法與美團、餓了么相提并論，有些甚至很難被定義為“外賣”，雖然在餐飲外賣這個爭分奪秒的場景里，慢10分鐘都可能影響消費者的消費決策和消費體驗，假如差別歷時半小時足以勸退一批用戶。
由此看來，抖音外賣的客總價整體偏低是由于：盡管平臺抽傭比列只有2.5%，但對于店家來說，還有好多成本“壓”在頭上，例如服務商的提點費用、高于外賣平臺的跑腿配送費用本地外賣系統，以及看不見的視頻拍攝、直播等營運成本，綜合來看，營運成本并不低，所以店家的客總價也相對偏低。而配送時效無法保證則是由于現今進駐的店家相對較少、用戶在抖音下單的心智沒有養成，致使樂意接單的騎手少，騎手賺不到錢，植根抖音的熱情度不高，配送效率自然提不上去。
從當前的這些真實感知來看，抖音外賣業務目前的情況雖然還不是這么明朗，這么從長遠來看，抖音跑得通外賣業務嗎？或則說，抖音怎么能夠跑通外賣業務？
二、抖音怎么跑通外賣業務？
抖音入局外賣業務，有自己的先決優勢。
公開資料顯示，截止2022年11月，抖音用戶數目在8.42億左右，日活用戶數超過7億，人均單日使用時長為120分鐘以上。龐大的用戶規模背后，抖音從2021年即將入局生活服務業務以來，早已通過生活服務達人、入場店家的共同努力，積累起了足量的生活服務類用戶標簽。為此，抖音如今早已才能基于用戶的內容、行為、消費偏好等原始數據和年紀、性別、地域等事實數據找到對各種餐館感興趣的人群，并做出足夠精準的推薦。
其實，抖音手中的“牌”不止于此。
在生活服務賽道上精耕布局三年多后，抖音在組織結構、內部流程、商家資源、主播資源、用戶習慣等方面都已有了一定的積累。
2021年初，抖音專門組建了拓展生活服務業務的“本地直營中心”，并將裁撤后的SMB（中小顧客）業務線里的1萬多職工，調整到該中心，圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業進行顧客挖掘。2021年下半年，抖音直播負責人韓尚佑擔任抖音生活服務和抖音開放平臺負責人。值得一提的是，2022年12月，抖音集團進行了一次組織構架調整，韓尚佑成為新的抖音負責人，但是同時管理原有業務線，這也意味著，下一階段，抖音在生活服務上的投入有可能會進一步加強。
這么基于這種優勢，抖音如何能夠跑通外賣業務？在卡思學苑合伙人大旗看來，抖音當下恐怕還要補齊幾個要點。
首先是加強補助力度，借此來吸引更多店家入局。即使相比其他外賣平臺高達20%的抽傭比列（含配送費），抖音外賣試點期間的抽傭比列僅為2.5%（不含配送費），但低抽傭制度能持續多久仍未可知，且正如前文所說，外賣店家在抖音上的綜合營運成本并不低，而在早期階段，店家的外賣訂單量也無法達到預期水準，為此，抖音想要吸引并鼓勵更多的店家入局，無疑須要更大的補助力度。
其次，即使經過三年多的市場培植，抖音早已積累了十分成熟的生活服務類用戶標簽，完全可以實現算法的精準匹配。但在此基礎上，一可以繼續為生活服務他者傾斜更多的流量，鼓勵更多店家入場的同時，也讓她們感遭到生意沒有這么難做；二是可以同步給用戶領取一定福利，鼓勵她們通過抖音外賣下單，并以此培植起相應的消費心智，這么一來，還能同步在店家端和用戶端產生良性循環。
當足量店家入場、訂單量上升，最不可控的騎手環節就能解決，騎手能賺到錢，抖音外賣這盤生意能夠跑通。
不過想要在抖音外賣的店家，大旗覺得必需要滿足兩點要求，一是有中央臥室，二是配送網點要密集，這樣就能承接波峰式消費下的脈沖式訂單。緣由我們在上文也提及過：用戶對外賣體驗非常看重，在餐飲外賣這個爭分奪秒的場景里，慢十分鐘都可能影響消費決策和消費體驗，半小時的差別足以勸退一批用戶。
據悉，對于店家而言，爆單是一件很棘手的事情，雖然消費者一日三餐的需求時間固定，一旦爆單本地外賣系統，店家不可能通過機器化大生產作出產品，“穩定”，反倒是最重要的。據大旗介紹，在天津這樣的區域，三天能出100到300單體量的外賣店家，也就100家。
三、抖音做外賣，干得倒美團嗎？
不論政局怎樣，抖音做外賣業務的決心已經勢不可擋。這么在這場硬剛中，抖音能干得倒美團嗎？
在研究這個問題之前，我們不妨先來闡述下，抖音為什么要進軍餐飲外賣。
毫無疑惑，抖音急切須要新的增速。
在2022年12月的全員會上，字節跳動CEO梁汝波曾發表了一番講話：“今年公司產值增長減緩，產品DAU在下降但增速高于年初設定的目標，我們會持續推動組織‘去肥增瘦’。”毫無疑惑，2022年對字節跳動來說并不美好，產值仍然高度依賴廣告業務，尤其是抖音單個平臺。廣告和電商，是抖音商業化的主要手段，但在聯通互聯網流量紅利和技術紅利漸漸消失的情況下，廣告增長趨緩成為不爭的事實，而電商其實增長極快，且整體貨幣化率要遠低于快手，預估達到10%以上，但依然無法承載抖音這一龐然大物航行到更遠的地方。
也正為此，抖音須要找尋新的解法，而在電商業務已驗證成功、娛樂直播卻在不可防止地下降的大背景下，本地生活無疑是當下的最佳答案。
數據曾顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬萬元，到2025年這一數字將會下降為35.3萬萬元。而在整個本地生活服務體系中，外賣無疑搶占著重要的作用。2021年，中國外賣市場規模達到1萬億，環比下降50.23%；截止2021年12月底，中國網上外賣用戶規模達到5.44億，環比下降29.92%。換言之，外賣是不折不扣的“長坡”賽道，市場規模和滲透率下降確定性高。
而對于抖音來說，盡管今年的本地生活業務超額完成了GMV目標，但團購券收匯率并不高。據中泰期貨測算，推送式團購GMV轉換到真正收匯的比列僅為50%-60%。在抖音的構思里，外賣服務其實可以提升用戶粘性和復購率，并通過“即看即點即達”的內容外賣模式盡可能減短消費鏈路、提高成交效率，為平臺篩選出精準的高價值人群，進而幫助平臺通過廣告業務更好的變現。
這么手握龐大流量的抖音，在外賣業務上能干倒美團嗎？在卡思學苑創始人李浩眼中，答案是短期內不能。
外賣并不是一門有想像空間的生意，不是平臺有流量、愿意給補助才能做上去的業務，而是綜合考驗著平臺的營運能力、商家資源、配送協同等等。其實抖音的強勢入局一定會攪亂市場格局，但對于經歷過“千團大戰”洗禮，且在用戶心智、使用習慣、業務邏輯、即時配送方面等方面都有較深護城河的美團來說，這些影響目前還不足以達到“威脅”的程度。
對于平臺而言，心智是極難累積的用戶資產。
“京東快，天貓全，拼多多實惠”，都是用戶早已培植下來的第一心智，而搶占著全省50%以上市場份額的美團外賣，也已經培植出了用戶在該領域的強心智。
但反觀抖音，用戶的第一心智一直是娛樂，在娛樂的基礎上才衍生出興趣電商、生活服務等相關業務來。另外，盡管抖音手握巨大流量，但其本質依然是內容平臺，給到商業版塊的流量必將是有限的。目前，抖音商業化流量早已搶占平臺流量4成，其中又有5成流量會階段性釋放給生活服務類內容，這些流量分配比列幾乎早已觸頂，很難再升起來，而用戶在現有的流量攻勢下須要多長時間才會培植起相應的消費心智，仍未可知。
用戶的第一心智只是其中一個層面。強有力的外賣配送隊伍也是美團無法趕超的核心競爭力。
2021年的美團財報顯示，美團平臺騎手約有527千人。借助著“百萬鐵騎”，美團成功將店家和消費者聯接在一起，搭建了一個線上下單、線下服務的消費閉環，雖然自建配送團隊成本高，但這恰恰是美團外賣、餓了么多年壘砌起的企業壁壘。
另一層面，餓了么前高管曾透漏，美團外賣的市場占有率之所以能打敗餓了么，核心緣由就在于美團針對騎手的接單算法要遠優于餓了么，因而得以吸引更多的騎手接單，而騎手的接單速率、送貨速率也會直接影響用戶的消費體驗，最終決定勝負盤。反觀抖音，目前還未搭建起自有的配送團隊，且即使才能通過算法把合適的內容推薦給有相應需求的用戶，但對于騎手的接單算法還不夠成熟，履約問題無法解決、配送能力差，這無疑是抖音外賣目前的又大一弱項。
依據報導，抖音2023年餐飲團購的GMV目標是750億，而外賣的目標是40億，僅占整個餐飲目標的5%。從這個層面來看，抖音在外賣業務上的規劃顯然還很高調。后續，在流量之外，抖音能夠在店家、消費者、配送層面上“填補”其不足、實現各個環節的高效協同，才真正決定了它和美團這場會戰的邁向。
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