圖片來源@視覺中國
文丨餐盟研究
林玥最喜歡的一家啵啵魚米飯店，通過餓了么點餐更便宜，而且時?？梢灶I到優惠券。有一天，這家店從餓了么上消失了。她后來才得知，那是店家被迫“二選一”后下了架。
二選一，是外賣平臺利用市場支配地位要求入駐商家簽署獨家合作的手段。
10月8日，美團因濫用市場支配權利，被國家市場監管總局處罰34.42億元，同時退還獨家合作保證金12.89億元。這條消息迅速沖上了熱搜，作為網絡外賣服務的生產端和消費端，諸多餐飲商戶和食客對此顯露強烈的表達欲。
據了解，為了保證獨家合作協議的實施，外賣平臺會向商家收取保證金，一旦發現商家同時入駐競品平臺，便會對“頭鐵”的商家采取提高抽傭比例、剔除補貼優惠、店鋪降權等多種“懲罰”，以鞏固自己的壟斷地位。
在廣州做粥粉面的吳尋聽說美團被罰，直呼“大快人心”。他第一時間在社交平臺分享了自己上半年遭遇“二選一”的經歷：“當時美團業務經理告訴我，如果堅持上線雙平臺，將自行承擔傭金和保底費上調、取消配送費補貼、縮小配送范圍等后果。”
快餐利薄，吳尋家的客單價在13元左右，原本18%的費率已造成不小的經營壓力，倘若這個數字再度調高，于他來說是不能承受之重。
在商家勒緊褲腰帶的對立面，外賣平臺堆金積玉。
根據網絡官方數據，美團外賣的傭金費率普遍在18%-26%之間，餓了么的費率在15%-25%之間。
事實上，抽傭早已成為外賣企業的一項主要收入來源。財報數據顯示，2020年美團1147.9億元的收入中，傭金收入達742.1億元，占總營收的64%。而全集團的傭金收益項里，近8成來自于餐飲外賣業務。
其實，交納傭金只是商家入駐平臺邁出的第一步，如果想要生存下去，商家還需要遵循各項平臺設置的“游戲規則”，比如貼錢參與官方推出的會員紅包等高頻次活動。如果想要店鋪在app首頁獲得更高的曝光和流量，就要升級為“氪金玩家”。經營燒烤外賣的陳明表示，自己每天光推廣費就要燒掉1000元以上，而且“不敢?！?，一旦關閉推廣鍵，訂單量會跌得很慘。
雖然在整個合作過程中平臺掌握絕對話語權，但中小商戶不會輕易離開線上外賣這個陣地，尤其是感受過疫情對實體經濟的創擊后。根據《2020-2021年中國外賣行業發展研究報告》，雖然2020年餐飲業遭遇寒冬，在線外賣市場規模6646.2億元，同比增長15%；在線外賣規模已達4.56億人，同比增長7.8%。
美團外賣發布的《2020年中國餐飲外賣中小商戶發展報告》則指出，外賣平臺里的中小商戶數量占比超過八成，近六成商戶于一年內開通外賣服務。
作為千千萬萬中小餐飲商戶中的一員，吳尋表示，中小商家是受到外賣壟斷規則沖擊最大的群體，值得更多關注。
“有時候騎手遇到一些不公的待遇，還可以通過微博或其他渠道反映，但咱們小商家去哪里申訴呢？很少有人在意我們?！?/p>
“其實，我們的生存狀況比騎手更加不容易?！?/p>
選擇之困
當美團被罰34億元的消息傳遍社交網絡，吳尋在個人賬號敲下“痛快”兩個字。
他家的粥粉面店已在廣州中山開了七八年，那口家常味道很得社區街坊的歡心。不過，近兩年食客的消費習慣明顯發生改變，在線點餐的人多了，店里的客流越來越少，迫于經營壓力，吳尋幫家人開通外賣業務，交了1000元保證金，也就是“入場費”，跟美團簽下優加合作協議。
當地快餐業競爭激烈，不超過20元的客單價，堂食利潤30%，外賣還要壓得更低。今年2月，餓了么地推首次發來入駐邀請，吳尋立刻同意了。沒過多久，消息靈通的美團經理提醒他，如果同時在雙平臺開店， “就沒那么優惠了”。
吳尋查看對方傳過來的具體條款才得知，如果跟餓了么簽約，就會被美團從優加合作名單中剔除，意味著一系列權益受損：費率從18%上漲為23%，原本每單4元的保底服務費將增至5.5元，同時配送范圍縮小。
吳尋覺得這個條款離譜。他家每單均收13元左右，本來利潤就很低了，一旦傭金上調，對于營收的打擊相當慘烈。他跟美團經理爭取了很久，又向餓了么商務求助，對方建議他暫時下架餓了么店鋪上的商品，除此之外，沒有很好的解決辦法。吳尋給美團外賣官微留言，客服讓他填寫城市經理人等信息，一想到面臨被報復的可能性，他還是放棄了。
或許是聽到了風聲 ，在監管局對美團下達判決指令之前，在深圳經營小碗菜的花語突然收到短信提示：一年前向美團交納的1500元保證金已退回賬戶。
去年進駐美團時，花語被告知要簽獨家協議，如果不簽傭金多扣4個點，每單保底費增加1.5元。當被問及簽獨家之后增加了哪些相應權益，花語露出苦笑，“不是簽了會有哪些好處，而是赤裸裸告知你不簽會有哪些壞處?！彼睦锴宄坏╅_通了競品平臺，店鋪很可能被屏蔽，直接失去曝光量——所以根本沒得選。
而對于一些不那么“聽話”的商家，外賣平臺可能會使用 “關小黑屋”的手段。
擁有一家米粉店的劉航，面對“二選一”送命題曾表示抗拒，并因此付出了代價。那段時間，餓了么業務員跑到他店里好幾趟，要求他下架美團的商鋪，語氣軟硬兼施。但劉航不記得合同里規定要獨家合作，就沒理會。回絕對方之后，他神經有些緊繃，起先前臺和后臺的情況并無異樣，但平時餓了么日均幾十單生意，當天卻一單也沒有接到。登陸PC后臺一查，劉航懵了，“他們竟然把我家配送范圍偷偷改為附近的一個湖里……”
類似的情況也發生在陸宣奇身上。兩年前的夏天，餓了么商務致電通知他關掉競品平臺店鋪，他沒同意，就被降低了配送范圍，提高了外賣起送價格，變相“趕客”。陸宣奇找客服理論，對方明確告知，若堅持“吃兩家飯”，今后還會遇到同樣的處理方式。一天之后，他再度查看系統后臺，這次配送范圍又被修改了——定位到當地某荒無人煙的區域。
如今，不管是順從者還是異議者，都發現自己的店可以同時入駐多家平臺，“二選一”限制已解除。不過，在經營網絡外賣業務的過程中，“選擇題”似乎無處不在。
2、生存之困
一紙 “獨家合作協議”遞來時，李康帥心中閃過一絲不痛快，但他很快說服了自己：畢竟平臺也不是做慈善，平臺也要賺錢啊。
李康帥在西南省會城市經營豆米火鍋，2018年底開通了美團外賣業務，如今快滿三年了。決定做外賣之前，他觀察了很久路上奔波的外賣小哥，以黃色制服居多，就拍板簽約美團。
比起單平臺經營，更困擾他的是領不完的后續“作業”——頻繁參與補貼顧客的福利活動。外賣界面上的優惠活動分兩種，一類店家自行設置，如滿減折扣、到店領券，還有一類是官方推出的活動。
官方活動包括減免配送費、會員禮包，還有各種膨脹紅包補貼。平臺希望通過補貼用戶，來實現自身最大化收益。然而，外賣會員享受的滿減優惠和紅包，由平臺和商家分擔。在李康帥展示的訂單截圖里，共計7元的紅包補貼，平臺解決4元，另外3元需要由商家讓利。
他發現，活動開通期間，平臺承擔的補貼額度一直在縮水：如滿40減3元的會員補貼，原本美團承擔1元，商家2元，之后就被業務經理修改為平臺0元，商家3元。如果不進后臺反復查看，甚至察覺不了分攤規則的變更。
業務經理當初告訴吳尋，多參與平臺活動，會獲得首頁專門的入口展示，增加獲客流量，平臺對于紅包也有補貼。如果參與美團紅包活動，吳尋每一單多扣2-3元。為了吸引商家參與，平臺有一些巧妙的方式：先拋出一些力度較大的配送費補貼，比如每單3元的配送費，平臺承擔1元。持續一段時間之后補貼取消了，吳尋想再申請，業務員提出“資源置換”的建議：你參加活動，到時平臺再給你申請補貼。而業務員口中的“補貼”，吳尋至今還未收到。
針對外賣用戶設置的優惠活動，有時甚至無需商家操作。
2019年底，一條美團app推送提醒李康帥 “業務經理給您修改了經營活動范圍”。登陸賬號后臺，面對一項莫名增加的會員紅包活動，他很納悶，為何自己的后臺能被他人修改，隨即更換了密碼。業務員表示，這是領導下派的KPI，讓他“理解一下”。“被改動”次數多了，李康帥也懶得多費唇舌，換以一種無聲的“對抗”：前腳業務經理創建了一項會員紅包，并設置了商家承擔金額及紅包數量，他后腳進后臺點擊關閉。
在業務經理的勸說下，思桐參加了官方活動，到期以后想取消，餐品配送范圍被調整為百米之內。她連忙向業務員詢問，對方的回復是“總部調控，想擴大送餐范圍就得搞滿減活動?！?/p>
吳尋則遇到過餓了么經理不打招呼，幫他報名會員活動。雖然對方稱是因為搞錯了，但這樣的“失誤”一再出現。據他透露，餓了么的會員紅包還沒法及時取消，一旦顯示于前臺，三天之后商戶才能操作下線。
以吳尋的角度，通過給用戶“甜頭”，吸引新客流、提升復購率對自己來說當然是件好事。但活動具體能為店鋪增加多少新客、帶來多少流量，他說不好，“就像面對一個‘黑箱’，我看不到具體的轉化數據。后臺只展現今天幾個客戶是用了會員紅包購餐的。”
唯一可以感知到的，是自己在平臺規則中反復橫跳時窺見的硝煙。剛過去的9月，吳尋切身感受到美團、餓了么兩方的拉鋸：美團經理同意他將會員紅包成本從3元調為2元，餓了么那邊立刻允諾，只要開通會員紅包，就能領取配送費補貼。
“補貼承諾”如同懸在眼前的胡蘿卜，促使吳尋這樣的中小商家不停跳入平臺制定的游戲。
3、規則之困
聽說美團受到處罰，陳明有些不以為然地想，羊毛出在羊身上，還不是要從商家和騎手身上討回來。
對于純做外賣生意的餐飲人來說，外賣平臺是唯一獲客來源，必須傾注全力。加盟了重慶燒烤品牌、目前在美團擁有兩家店的陳明感觸頗深：“外賣這個行業已經很內卷了，如果不砸錢做推廣，店鋪就沒有流量，就沒有錢掙。”
每次登入推廣費的充值賬號，陳明都感到“經費在燃燒”。
最近他跟朋友收購了新門店，為了迅速聚攏客源，每日推廣費一度高達3000元至4000元。在美團系統里，點金推廣和鉑金展位是應用率最高的“引流神器”，前者類似于以競價排名的方式獲取平臺曝光和流量，開通服務以后，會根據商戶廣告投入和店鋪綜合質量顯示排名順序，商戶氪金越多，越有機會排名靠前。
點金推廣按點擊計費，如果設置為1元/點擊，即每多一個消費者循著商家列表點開店址，商家就花出1元廣告費。不過，點擊店面與下單支付之間的轉化，還存在諸多變數。
鉑金展位則根據曝光次數扣費，如果競價靠前，店鋪信息將被推送到配送區用戶的app首頁。陳明至今沒弄明白鉑金展位的具體作用，但他知道同一條街的競爭對手都開了這個工具，自家也不敢落下。
雖然推廣產品一天也不敢停，但陳明心里始終有一團疑惑：如果低評分的店鋪靠多砸錢排在商家序列前位，當劣幣驅逐良幣，怎么能為顧客提供更好的餐飲體驗呢？
經過前期三個月的測試摸索，吳尋才確定最適合自家店的推廣模式。每日推廣預算上限50元，在8點到9點早餐時段，他出價0.4元/點擊，午餐高峰期上調至0.5元/點擊，平常時段則降為0.3元/點擊。鉑金展位，他只用在訂餐高峰期，每次推1至2個小時。
根據商家訂單量和商圈情況，系統也會提供出價建議。吳尋將滑標調至0.5元時，紅字毫不留情地提醒“出價排名極差，低于商圈80%的商家”，并標明同商圈平均出價為1.4元。起初，系統提示會給吳尋帶來心理壓力，但他嘗試提高推廣單價后，曝光量的增加效果并不理想。結合后臺的經營數據統計，對于吳尋來說，7.2%的入店轉化率處在正常水平，若低于這個標準，就說明推廣效果不佳，需要做出調整了。
如果說推廣工具的花費金額、使用頻次還能自己掌握，高昂的固定費率，已成為外賣業務里，中小商戶跨不過去的坎。
有個餐飲老板在店鋪倒閉前夕發抖音感慨，打敗自己的不是同行，而是外賣平臺。他曝出抽成比例：15元的訂單，按照每單扣點21%算需向平臺繳納3.15元，但平臺規定商戶每單需繳納的保底費為3.5元，再加上扣除的2元配送費，到手僅剩9.5元。
做餐飲半年多下來，網絡外賣營收的20%-30%都要“上供”，常使陳明有一種感覺，“自己不是在當老板，而是在給外賣平臺打工。”
吳尋表示，在廣東中山，快餐品類的堂食價也就13-18元左右，美團每單抽成18％。如果開通快送 專送的混合配送方式，保底費4元，即每單至少要扣掉4元以上。
2020年疫情期間，實體餐飲商家的經營受到重創，只能靠線上勉力維持，而外賣平臺抽傭是否過高，曾掀起一波大范圍討論，重慶、四川、云南，山東等地餐飲商會紛紛呼吁外賣平臺降費率。今年5月，美團外賣開始實行新的傭金方案，細化為技術服務費、履約服務費兩部分，其中技術服務費按固定比例收取，履約服務費為浮動收費，隨距離、價格、時段呈階梯式計價。
在新一版規則下，配送距離近、客單價高的訂單，扣點更低；遠距離、低客單的外賣則費率成本增加。
抽成改革之前，李康帥與美團簽的費率為16%，固定扣點轉向更加透明化，按理說是件好事。但他覺得現在的配送收費規則過于復雜，必須看得非常仔細，自己直到現在也沒捋清這套計算方式。
“說實話，線上很多那種夫妻店，有的學歷也不高，憑本事賺錢，根本看不懂這些費用?！?/p>
陳明根據實際情況總結，這次費率上的調整，對于餐飲小商家來說受益很有限，“每天整個訂單量的10%或20%，降低了幾毛錢而已。”
4、經營之困
小傘發現，自己在外賣平臺點的麻辣香鍋份量越來越少了，忍不住找店家討說法。老板兩手一攤：目前生意難做，加上各種滿減活動，10元的餐食自己到手才3元。頓時，小傘心生“憐愛”，不好意思繼續抱怨了。
而知乎博主“好難說故事”則爆料，自己曾在某平臺點了兩個炒素菜一碗米飯，30多元的價格，扣掉紅包實付26元。
這家小飯館其實離他家很近，當晚他走進店里點了一模一樣的菜配送費0元外賣員怎么賺錢，拿到賬單時愣住了：18元。
外賣軟件的常客，紛紛在網上留下吐槽：“外賣店的餛飩比實體店貴幾塊錢，量卻少了一半”“3塊錢500ml的可樂，外賣平臺要5塊6，而且還是300ml的”。
有大V針對這個現象分析道，外賣平臺對商家進行抽傭，而這些額外支出的錢就讓商家用在了定價權上。通常外賣定價都會比去飯店吃要貴一些，或者菜量小一些。
對此，吳尋只能表示無奈：“做外賣定價必須高于堂食價格，因為每單要扣那么多費率傭金嘛。如果想線上到手的價格跟堂食一樣配送費0元外賣員怎么賺錢，那得在實體店菜單價基礎上增加7元錢左右吧?！钡钏^疼的是，如果光“簡單粗暴”地加價，訂單量又會很慘，需要自己把握一個平衡。
李康帥也承認，因為有打包費和配送費，外賣自然要比堂食貴，“但加上做的各種優惠折扣活動，消費者實付金額跟線下消費差不多?！彼q豫了很久，最終沒在外賣平臺上架飲料，就是不想讓顧客覺得價格不合理。
“現在只有那種用料理包的商戶能活得更好。”李康帥稱，做火鍋外賣雖然平均單量少，但憑借較高的單價和利潤，還能維持在不錯的經營狀態。他從同行交流版面的留言里獲悉，單價低的快餐店是很難回本的，除非用更廉價的食材。
“隨著消費者意識覺醒和各路媒體曝光，我希望他們活不下去。可混不下去，他們還能做什么呢?！?/p>
而在取餐環節，在外賣系統算法的操控下，餐飲店家與騎手發生摩擦的幾率激增。前段時間，廣州一名女騎手因為商家讓她多等一兩分鐘發了脾氣，掀了凳子，兩人從口角上升為肢體沖突。面對鏡頭，老板吐出四個字：“兩敗俱傷?！?/p>
在店里，吳尋常常見到外賣員因為希望盡快送達，或接單太多，出現非常焦慮、不耐煩的情緒波動，甚至催餐時惡語相向。由于心急，騎手取錯餐、漏餐的情況時有發生，消費者不滿意，店家也得承擔連帶損失。
李康帥則透露，有一次七分鐘就備好一單，并且點擊了外賣后臺的“出餐”按鈕，但外賣小哥一直沒來取餐。食客來電質問，為何app上顯示騎手已到店20分鐘，出餐卻這么慢？李康帥滿心疑惑，點開了賣家端的app，實時位置中這名騎手正在其他小區取餐。
顯然，消費者與商家兩個端口展現的不一樣。他嘆道：“打了一個位置信息差。所以我們都一樣，都是困在系統里的人。”
即便如此，他不得不承認：“雖然有很多令我討厭的地方，但壟斷地位讓我離不開外賣平臺?！?/p>
經過幾年用心經營，李康帥的美團商鋪獲得五星好評，每月在平臺上的收入有4萬至5萬。雖然平時線上與線下收益五五開，但“如果遇到下雨或惡劣天氣，就非常依靠外賣了”。
“就算平臺抽取很高的服務費，我們還得咬牙做下去，不然只能任由競爭對手搶占外賣這塊蛋糕了?！?/p>
吳尋也認為，外賣消費作為互聯網發展到一定程度的成果，是大勢所趨，它的出發點是好的。中小商戶不能再自我局限，肯定得積極迎合數字用餐變化?！绊敹嗑褪俏覀兩碳叶喑惺芤稽c，然后這個成本肯定多少也得轉嫁到顧客上?！?/p>
結語：
2020年疫情期間，云南省餐飲與美食行業協會在致美團等外賣平臺的公開信中提到：
“皮之不存，毛將焉附？予人玫瑰，手有余香。餐飲企業與外賣平臺一直相互依托，共贏發展。”
事實上，外賣產業鏈條牽涉的平臺、商家、顧客、騎手，牌桌上的每一方參與者，本應是互利共生的關系。
只有當壟斷行為被真正杜絕，才能使更多缺乏話語權的中小餐飲商戶望見長期經營的曙光，使消費者吃到更健康、價格更合理的菜品，讓整個外賣生態得以健康發展。
注：應受訪者要求，文中均為化名。
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