智通財經(jīng)APP據(jù)悉，繼抖音以后，又一流量大鱷入局本地生活“戰(zhàn)場”。日前媒體爆出微信在北京和上海兩地測試小程序外賣項目“門店快送”，入口設(shè)在微信發(fā)覺頁面的小程序上面，奈雪的茶、絕味鴨脖、肯德基等多個連鎖品牌已進(jìn)駐。微信官方回復(fù)稱，“門店快送”“旨在幫助消費(fèi)者發(fā)覺附近提供快送服務(wù)的優(yōu)質(zhì)小程序，店面和服務(wù)的進(jìn)駐由微信官方進(jìn)行初審，具體服務(wù)和履約將由店家小程序進(jìn)行承接?！?/p>
業(yè)內(nèi)人士剖析覺得，微信目前的動作看上去還不一定是要下場做外賣，只是提供一個后端展示庫存、下單的能力，讓用戶在微信中閉環(huán)完成交付，配送環(huán)節(jié)還是要依賴現(xiàn)有平臺，這樣做加強(qiáng)了小程序的兼容場景，提高了店家的私域服務(wù)能力。
興業(yè)建投研報顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)下降紅利日漸見頂，相較于線下流量不穩(wěn)定、線上O2O平臺成本昂貴，企業(yè)越來越采用公私域聯(lián)動的形式進(jìn)行布局。疫情后私域流量的布局價值進(jìn)一步彰顯。云快賣(02013)微商城、企微助手等SaaS產(chǎn)品賦能企業(yè)私域精細(xì)經(jīng)營，提升顧客轉(zhuǎn)化率，以私域常年經(jīng)營推動品牌持續(xù)下降。
消費(fèi)復(fù)蘇，大鱷激烈角逐外賣市場
盡管外賣市場常年由美團(tuán)和餓了么“雙雄”分天下，但互聯(lián)網(wǎng)大鱷們未曾舍棄對外賣市場的角逐。步入2023年，疫情后的消費(fèi)復(fù)蘇再次讓各路大鱷加速布局外賣賽道。相比往年狂撒讓利券、補(bǔ)貼來爭搶用戶數(shù)，此次各路大鱷紛紛從滿足用戶需求和消費(fèi)習(xí)慣入手。不僅微信試水外賣小程序之外，媒體近日爆料美團(tuán)也正在構(gòu)建“外賣直播”頻道入口，并涉足澳門地區(qū)外賣業(yè)務(wù);抖音“團(tuán)購配送”業(yè)務(wù)在上海等三地試點，與餓了么、順豐、達(dá)達(dá)等貨運(yùn)合作，為用戶配送餐飲套餐;而阿里淘寶則正在籌劃被稱為零售版餓了么的“小時購”業(yè)務(wù)，加碼“即時零售”。
為何互聯(lián)網(wǎng)大鱷緊抓外賣市場?業(yè)內(nèi)覺得這似乎與流量紅利日趨萎縮有關(guān)，因而存量市場的增量挖掘就變得尤為重要。
以抖音為例，消費(fèi)高頻次的餐飲外賣業(yè)務(wù)可以進(jìn)一步提高用戶的活躍度和粘性，從而促使平臺舉辦更多衍生下來的低頻且高收益的業(yè)務(wù)，如旅館、旅游、電影等。有消息稱，2021年才即將啟動的抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)，僅用一年時間就完成了70萬個生活服務(wù)店家的進(jìn)駐，2022年該業(yè)務(wù)GMV達(dá)770萬元，2023年GMV目標(biāo)更是高達(dá)1500萬元，接近美團(tuán)2021年到店、酒店及旅行業(yè)務(wù)交易總量的一半。而趕上直播和短視頻紅利的抖音外賣，核心競爭力正是“內(nèi)容拔草+轉(zhuǎn)化變現(xiàn)”。
同時，數(shù)字化商業(yè)浪潮和疫情曝露的快件供應(yīng)鏈風(fēng)險也讓城市消費(fèi)者對于餐飲外賣和即時零售有了更大的需求，“所見即所得”，促進(jìn)了外送市場擴(kuò)容。藝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，截止2021年年末，中國外賣市場外賣消費(fèi)者規(guī)模達(dá)5.4億人，外賣收入的占比下降到餐飲總收入的21.4%，在線外賣市場規(guī)模達(dá)8117萬元。按照國家信息中心數(shù)據(jù)，2021年中國在線外賣市場規(guī)模達(dá)1萬萬元。
面對這么有想像力的市場前景，業(yè)內(nèi)覺得，微信此時推出“門店快送”小程序，沒有大量投入資源搭建自己的外賣配送系統(tǒng)，而是依托于店家自配或則第三方配送公司實現(xiàn)的即時送達(dá)。其實，微信并不想在外賣領(lǐng)域復(fù)制一個美團(tuán)，更多是集中在小程序的商業(yè)化探求上，是對將私域流量轉(zhuǎn)化成公域流量的一次嘗試。
在這次公測前，消費(fèi)者更多是以主動搜索的方法步入微信店家小程序，雖然是讓利郵件、訂閱號提醒，也都是私域下點對點的模式;而“門店快送”則整合了既有的店家小程序資源，產(chǎn)生了一個中心化的入口，開辟了新的公域流量池。
“小程序外賣對于品牌而言本身就是自營業(yè)務(wù)，屬于私域建設(shè)的一部份，”在云快賣智慧餐飲私域業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人看來，“私域能力最大的優(yōu)勢就是幫助店家更好的沉淀，挖掘老客的價值，但其最大的難點是對于新客的挖掘，而分店外送流量的輸入能挺好的補(bǔ)齊這點，開拓店家在微信生態(tài)流量里的新客開發(fā)，實現(xiàn)一部份在微信平臺上的公域建設(shè)。”
微信外賣的優(yōu)勢：引流+私域推動店家冷啟動
微信與騰訊研究院聯(lián)合發(fā)布的《2023行業(yè)突圍與復(fù)蘇潛力報告》顯示，2022年餐飲、零售行業(yè)的小程序數(shù)目、交易規(guī)模都呈現(xiàn)下降態(tài)勢，其中活躍餐飲小程序數(shù)目環(huán)比下降40%，交易量環(huán)比下降41%，自營外賣、B2B連接線下小店模式成為新趨勢。
微信或許不想錯過餐飲外賣這一市場。從早已公布的信息來看，騰訊并沒有直接下場做外賣，而是通過“門店快送”這樣一個小程序外賣的聚合平臺，鏈接生態(tài)資源構(gòu)建閉環(huán)。實際上，“門店快送”正式推出之前，店家仍然都在用小程序做外賣生意。微信2023年的公開課上披露，在全省連鎖的餐飲商戶中，已有近六成開通了小程序外賣。此次“門店快送”的推出，更是為小程序自營外賣店家提供了一個新的流量入口，讓店家獲得更多公域流量。
“對比美團(tuán)、餓了么這種成熟的外賣平臺，”云快賣智慧餐飲私域業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人覺得食堂外賣小程序，“‘門店快送’提供的不是外賣服務(wù)本身，而是通過中心流量池鏈接微信用戶和店家，對具有送外賣能力的店家進(jìn)行流量分發(fā)，實現(xiàn)騰訊的‘去中心化’的機(jī)制。這樣的模式可以幫助剛起步外賣業(yè)務(wù)的飯店高效冷啟動，同時快速實現(xiàn)用戶下降。”
以休閑零嘴品牌粒上皇與云快賣智慧餐飲的戰(zhàn)略合作為例，粒上皇通過云快賣智慧餐飲解決方案，成功打通了店面原有會員系統(tǒng)與小程序商城，依托全省超過580家分店常年積累的龐大會員基數(shù)，快速完成了會員商城的冷啟動，開拓了新的線上消費(fèi)場景，通過統(tǒng)一的倉儲貨運(yùn)調(diào)配觸達(dá)更多的消費(fèi)人群，極大地提高品牌產(chǎn)品的市場覆蓋范圍。
從上述案例不難看出小程序?qū)λ接虻膬r值。據(jù)虎嗅報導(dǎo)稱，一份內(nèi)部文件顯示，小程序被定義為“騰訊廣告的社交電商實踐解決方案”，可以幫助店家做到“私域下降”，將店家之前用于訂購流量額的費(fèi)用來補(bǔ)助平臺用戶，能用更低的成本獲取用戶。
云快賣集團(tuán)中級總工裁、云快賣智慧餐飲總裁白昱表示，企業(yè)的經(jīng)營早已從食材為中心，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，私域營運(yùn)對傳統(tǒng)餐飲的影響將會越來越深。私域的本質(zhì)是以數(shù)據(jù)驅(qū)動的全渠道消費(fèi)者營運(yùn)，好多餐飲企業(yè)空有工具、數(shù)據(jù)，缺少營運(yùn)，致使私域系統(tǒng)形同虛設(shè)。云快賣智慧餐飲“三店一體”解決方案，則通過流量歸集、運(yùn)營管理、增值變現(xiàn)三個層面，推動餐企實現(xiàn)私域營運(yùn)升級。
外賣小程序+視頻號與服務(wù)商共同構(gòu)建公私域閉環(huán)
微信生態(tài)是好多品牌店家私域布局的核心陣地之一。對比其他渠道，微信“公私域一體化”優(yōu)勢顯著，即同時具備公域引流和私域獲客兩種屬性。從已進(jìn)駐的麥當(dāng)勞、絕味鴨脖、奈雪的茶等連鎖品牌目前在微信的布局來看，“門店快送”實際上是加入了此前的“小程序+會員體系+公眾號+企微助手+視頻號”的公私域鏈條之中。
在私域2.0時代的全域營銷趨勢下,公私域聯(lián)動打法已成為品牌營運(yùn)標(biāo)配。對品牌而言，怎么運(yùn)用好微信生態(tài)食堂外賣小程序，將小程序塑造成品牌在微信生態(tài)內(nèi)多種資源的聚合入口，承接更多公域流量，找尋到合適的服務(wù)商是關(guān)鍵。云快賣精耕微信生態(tài)，在推動品牌聯(lián)接公域流量場和私域經(jīng)營場，實現(xiàn)公私域聯(lián)營方面有天然優(yōu)勢。
據(jù)云快賣智慧餐飲私域業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人介紹，區(qū)別于“門店快送”的流量鏈接，云快賣智慧餐飲的小程序外賣業(yè)務(wù)屬于業(yè)務(wù)流的閉環(huán)能力，能幫助店家落地自營外賣的功能搭建。后者解決流量，前者解決把公域沉淀到私域并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化和復(fù)購的問題，搭載在億級流量的微信生態(tài)上，二者的結(jié)合能幫助店家快速完成外賣業(yè)務(wù)的冷啟動，帶動用戶下降。
截止目前，云快賣已無縫對接微信生態(tài)能力囊括騰訊廣告、小程序、視頻號、企業(yè)微信等，結(jié)合云快賣在廣告營銷引流、SaaS系統(tǒng)轉(zhuǎn)化、私域營運(yùn)服務(wù)能力的豐富經(jīng)驗，能幫助品牌實現(xiàn)私域流量和公域流量的高效互通和鏈路閉環(huán)，驅(qū)動其在品牌形象塑造和私域經(jīng)營沉淀方面雙效下降。
山西飯店“巴依老爺”就通過與云快賣的合作，以“線下堂食+平臺外賣”的形式，高效沉淀堂食客人，實現(xiàn)了從公域到私域的流量轉(zhuǎn)化。合作至今，“巴依老爺”已裂變企微群84個，覆蓋好友會員超1.5千人。據(jù)悉，云快賣還通過“激活復(fù)購+社群福利”，幫助巴依老爺挖掘業(yè)務(wù)增量——通過公眾號消息模板向儲值會員推送企微社群活動，有效將存量會員轉(zhuǎn)移到了企微社群之中，加速了會員儲值金額的消耗，提高了會員的復(fù)購轉(zhuǎn)化;同時，通過多元化的企微社群福利活動，將來自各個渠道的用戶，引流至小程序會員外賣，開辟了全新的產(chǎn)值渠道。
東部期貨發(fā)布研報表示，隨著防疫新政改善以及經(jīng)濟(jì)低迷帶來的消費(fèi)環(huán)境的優(yōu)化，我們繼續(xù)看好私域電商的發(fā)展。云快賣作為私域電商SaaS的龍頭廠商，多年來不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和顧客結(jié)構(gòu)，為顧客全方位的建立私域商城，有助于商戶在私域體系內(nèi)產(chǎn)生商業(yè)閉環(huán);同時不斷建立私域開發(fā)生態(tài)，WOS操作系統(tǒng)讓更多店家加入到私域電商中。云快賣不斷拓展智慧零售業(yè)務(wù)，大客占比逐步提高，有利于提高公司整體投資回報率水平。
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