文|深燃唐亞華
編輯|沐風
外賣行業(yè)風云再起。
8月19日，餓了么和抖音共同宣布達成合作。雙方表示，將通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的貨運配送，深度聯(lián)接店家與消費者，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗。
淺顯來講，就是你刷著刷著抖音餓了，隨手能夠通過視頻里的餓了么小程序叫個外賣。現(xiàn)在，每晚吃哪些是年青人的一大難點，視頻化的呈現(xiàn)方式可以讓店家更好地展示自己的菜式，直觀的產(chǎn)品也更有利于用戶做決策。這么，這樣的服務你會埋單嗎？
刷視頻點外賣背后，本地生活是個千億市場，其中的鵜鶘者不在少數(shù)。餓了么和抖音合作的消息一出，從業(yè)者率先興奮上去了。
有本地服務店家覺得，產(chǎn)品順利上線后，將會迎來一段時間的“新藍海”紅利期，不少人早已躍躍欲試了。“對我們店家來說，用抖音的流量，餓了么的交易平臺和配送服務，自己就省心多了。只要營銷方式得當，本地外賣爆發(fā)力將會很強。”有人在社交平臺表示。
不難看出，這次合作，餓了么還能切入用戶的娛樂場景獲取增量，進一步擴大服務場景和受眾，而抖音才能借餓了么的即時交易和履約服務能力，建立自己的本地生活服務業(yè)態(tài)，在廣告和電商之外開拓新的商業(yè)化天地。
值得追問的是，用戶在短視頻平臺上即看即點即達是真需求還是偽命題？外賣和短視頻平臺聯(lián)合，能給用戶帶來什么實質(zhì)上的體驗提高？對店家來說，建立了服務、拓寬了消費場景后的想像力何在？而對餓了么和抖音來說，短期互利互惠以后，怎么做長遠準備？
刷視頻+叫外賣，很快可以一鍵實現(xiàn)
30歲的上海白領蔣潔是短視頻的輕度用戶，她常常在放學后或假期刷抖音被拔草非常迷人的小螃蟹、無骨排骨、鴨脖等休閑乳品，想立刻下一單邊吃邊娛樂。
但不少商家沒有直接下單派送的服務，大多數(shù)時侯她想到還要退出短視頻切換到外賣APP上，就托詞并把視頻飛過去了。
“事后專門打開外賣平臺，又一時不曉得買誰家的產(chǎn)品。但是過了看視頻時強烈的視覺和觸覺剌激的那一刻，‘饞蟲’早就走了，吃的欲望也就沒這么強了。”蔣潔告訴深燃，另外，被一個店家拔草，只能先關注店面或則記住店家的名子，轉(zhuǎn)去外賣平臺搜索找到對應的店面，一不小心都會出錯。
她還常在距離家2公里左右的一家披薩店喝水，一次在抖音上刷短視頻，見到了該披薩店正在直播并有可以訂購的讓利券，她隨手就下單了2個特價雙人“石鍋火鍋炒飯”套餐，計劃有空去吃。
但是此后的一段時間里，蔣潔不是工作太忙沒時間去店里喝水，點個外賣匆忙應付，就是忘掉了自己訂購了讓利券，而券的有效期是“購買之日起30日”，這讓她總是由于害怕券過期而感到壓力。“要是能把我買了券的餐在我想吃的時侯通過外賣送上門就好了”。
現(xiàn)在，蔣潔的苦惱馬上就要被解決了。
按照餓了么和抖音公布的合作形式，餓了么將基于抖音開放平臺，以小程序為載體，與抖音一起推動數(shù)百萬店家為6億抖音日活用戶提供從內(nèi)容拔草、在線點單到即時配送的本地生活服務。
這次餓了么和抖音合作主打的是“即看、即點、即達”，就是用戶通過視頻刷到了小吃，即刻就可以下單，即時才能送達。
在店家眼中，本地外賣是一塊大面包，并且仍然以來她們通過短視頻引流以后的交易路徑不算通暢。抖音之前就推出了團購業(yè)務本地外賣系統(tǒng)，但團購的券須要到店收匯。正如前文用戶提及的，到店的影響誘因太多，頻次也遠遠比不上年青人幾乎天天都要點的外賣服務。
另外，據(jù)某些店家透漏，此前，抖音也上線了外賣業(yè)務，接入的是第三方派送服務。用戶下單后店家還須要自行聯(lián)系騎手送貨。這樣降低了店家的溝通成本，減少了效率。在出餐量大的時段會遭到影響。
所以這項看似簡單的邊看視頻邊點外賣體驗，背后除了須要基于用戶lBS（基于位置的服務）內(nèi)容的精準匹配，順暢的即時電商服務，還有靠譜的配送履約服務能力。如今，只有外賣平臺和短視頻平臺聯(lián)手能夠有這樣的能力。
雖然，短視頻的核心是創(chuàng)作者生態(tài)和偏好算法，外賣服務是線下貨運網(wǎng)路以及供應鏈生態(tài)，讓任何一家短時間內(nèi)搭建建立的鏈路，都是不小的挑戰(zhàn)。
兩大平臺聯(lián)手，首先受惠的將是用戶。互聯(lián)網(wǎng)平臺之間再怎樣合縱連橫，變換打法，核心都是要用更好的服務和體驗爭取用戶。“建議每位本地小吃店家都把直播開上去，刷到了看著干凈就點”，某網(wǎng)友說。
短視頻和外賣的聯(lián)手，能讓用戶擁有邊娛樂拔草邊下單的即時體驗，并且短視頻以及直播的方式，才能讓用戶在外賣商品上有更多選擇。
用戶被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容迸發(fā)的消費意愿可以即刻轉(zhuǎn)化為消費行為和消費結(jié)果，店家的轉(zhuǎn)化路徑更順暢，也能更好地利用兩個大的平臺去獲得業(yè)務下降，提高視頻化時代內(nèi)容營運的變現(xiàn)效率。
用戶以后，流量和訂單的收獲者是店家。在社交平臺，不少本地服務店家早已在歡呼竊喜，覺得本地生活的夏天來了。由于店家在平臺上營運，最須要的就是穩(wěn)定下降的客流和相應建立的配套服務。起初抖音外賣的生態(tài)建設、履約體系不夠健全，店家的經(jīng)營壓力自然大。
對抖音上已有的本地店家來說，其實很快就可以掛上自己店面對應的餓了么外賣鏈接，用戶刷到后一鍵點擊才能把小吃送到家里，更符合年青人的消費形式。還沒有搬上短視頻平臺的店家，很快也可以把自己店面的短視頻或則直播開上去，隨著更多的人養(yǎng)成在短視頻上下單的習慣，外賣業(yè)務也將和抖音團購和直播帶貨一樣給店家打開新路徑。
這也必定帶來新的紅利，本地店家須要做的就是緊抓新的機會風口，早做內(nèi)容化和外賣數(shù)字營運的打算，升級和創(chuàng)新服務。
餓了么和抖音，為何相互須要？
餓了么和抖音的這次合作，是預料之外，也是情理之中。
預料之外的是，常規(guī)來看，大多數(shù)人把外賣平臺當成工具，須要的時侯打開直接下單，而把短視頻平臺作為娛樂工具，課余時間刷一刷。兩者幾乎不會有交集。
但人的需求是多元化的。閑暇娛樂本身就包括吃、喝、玩、樂，在看視頻、直播放松的時侯，遇見奢華迷人的小吃，并不會由于自己用的是娛樂工具就不會有想下單的沖動。所以休閑娛樂的時侯見到小吃想立即下單送上門的需求是存在的，消費行為跨平臺早已十分普遍。只是在相當長的時間里，這個需求沒有被滿足好本地外賣系統(tǒng)，用戶的消費習慣還沒有完全產(chǎn)生。
有創(chuàng)作者提及，抖音視頻流量的最佳時間通常在早晨12點-13點，中午18點-19點，以及下午21點-22點。不難看出，這個時間分別對應的就是用戶的晚餐、晚餐、夜宵時間。
餓了么和抖音合作，可以輕松滿足用戶的這一需求，且對平臺雙方均有利空，所以這樣做也在情理之中。
過去一年來，餓了么開啟組織革新，有了不小的變化。在數(shù)據(jù)上，阿里財報顯示，餓了么連續(xù)三個季度訂單、交易額保持高下降，單位經(jīng)濟效益在不斷改善，巨虧同步持續(xù)走低。
行業(yè)剖析人士覺得，這源自餓了么正逐步甩掉本地生活行業(yè)傳統(tǒng)的那個低效、內(nèi)卷的補助依賴型發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而通過更好的商品供給和服務，降低更多非餐訂單的強勁補充，以優(yōu)化整體經(jīng)營效率，由此帶來了又穩(wěn)又好的質(zhì)量新趨勢。
在品牌和口碑方面，去年上半年疫情以來，餓了么快速應對，相繼推出的“應急特需”、“全能商場”、“社區(qū)團餐”、“社區(qū)集采+集中送藥”等多項全新服務，這種措施除了彰顯了平臺的擔當和責任，也迸發(fā)了常年非餐飲品類新的增長空間。
餓了么的店家資源、用戶基礎、本地即時電商交易服務能力、物流配送履約能力早已在過去多年來得到了驗證。餓了么現(xiàn)階段的打法其實是進一步提高經(jīng)營效率，保持下降的同時實現(xiàn)成本優(yōu)化。這就須要控制住獲客成本，以高效的新渠道來喚起和拓展用戶，獲得業(yè)績下降。
到抖音那邊，抖音的優(yōu)勢在于海量的UGC內(nèi)容、精準的內(nèi)容分發(fā)推薦機制、以及日活超過6億的用戶，也一早就展現(xiàn)了做本地生活的決心。百聯(lián)智庫創(chuàng)始人莊帥提及，抖音的本地生活最早擁有的是店家和達人的基礎，店家會通過抖音去發(fā)短視頻、做直播去推廣，達人為了獲得粉絲去探店，跟店家合作來獲利。
事實上，外賣的三個端口就是店家、消費者、配送，抖音早已把店家通過抖音團購鏈接上去，但更須要專業(yè)性保障用戶體驗的，是交付、履約環(huán)節(jié)。
文娛電商行業(yè)剖析師張奡對深燃剖析：抖音有海量的數(shù)據(jù)，并且點外賣有強烈的時效性，腹部餓了，消費者本能反應是打開外賣軟件點外賣，現(xiàn)有的抖音外賣用戶是看視頻中餓了剛好點外賣，在等待過程中再刷會視頻。
“因此之前網(wǎng)傳的抖音自營外賣業(yè)務僅僅是抖音的業(yè)務矩陣之一，還須要時間沉淀、推廣促銷等手段培養(yǎng)消費者習慣，這些情況下外賣訂單量有限，配送團隊卻須要全市配備，發(fā)展早期，成本和收入一定是不匹配的。”張奡說。
抖音給店家引流以后的交付環(huán)節(jié)是一項專業(yè)活，須要慢功夫，選擇成熟的合作方，其實是性價比更高的做法。“對抖音來說，短時內(nèi)補足了本地交易和履約配送能力，爭取了時間窗口去建立和提高本地生活業(yè)務。”莊帥說。
接入抖音，餓了么還能切入用戶的娛樂時間，降低除剛需搜索之外的興趣推薦而至的增量用戶，獲取更多的訂單、用戶和爆光度，進一步筑牢“放心點、準時達”的平臺到家心智。
同時，張奡強調(diào)：“和抖音合作，餓了么可以填補內(nèi)容生態(tài)，抖音有6億用戶，餓了么的店家可以利用抖音的強悍流量，從往年的圖片經(jīng)營轉(zhuǎn)向視頻化經(jīng)營，以短視頻內(nèi)容為載體，展示制做過程的干凈衛(wèi)生和乳品的色香氣俱全，這比傳統(tǒng)外賣平臺上單調(diào)的展示更有誘惑力。”
當雙方生態(tài)開始開放和鏈接，內(nèi)容拔草到即時交易、即時履約之間的壁壘被打破，內(nèi)容化有機會更好地服務消費者的即時電商需求。
所以，餓了么和抖音可以說是相互須要、互惠互惠。這次雙方取自身長處合作，彰顯的是開放、共贏的底層思維，給餓了么和抖音都帶來了巨大的想像空間。
“聯(lián)姻”落定，前程各憑能耐
兩大平臺聯(lián)手，這是改變外賣消費場景的大變動，在短視頻領域和外賣領域都是一次打破圈層的突破。
兩者合作優(yōu)點展現(xiàn)，挑戰(zhàn)也存在。
張奡覺得，抖音希望通過高頻的外賣業(yè)務，追加本地生活的一系列業(yè)務，比如賣菜、生活服務、酒店服務等，借助龐大的用戶粘性，進而讓肥水不流外人田，理論上來講沒有問題，不過，面臨的挑戰(zhàn)也有好多。
“現(xiàn)階段和餓了么合作只能解決眼下的配送問題，在管理上、產(chǎn)品上須要打磨的地方還有好多，怎么強化用戶體驗，等未來業(yè)務量起來后，還要解決發(fā)展所帶來的供應鏈整合、產(chǎn)業(yè)端資源等一系列問題，對于一個短視頻大鱷來說，跨行帶來的挑戰(zhàn)比想像中要更多。”張奡說。
孟奇也覺得，挑戰(zhàn)第一步看能夠快速融合，做好在系統(tǒng)、流量轉(zhuǎn)化、售后處理等方面的磨合，融合后的挑戰(zhàn)在于怎樣保證各自的核心能力不被替換掉。
這次攜手抖音，餓了么可以說是再下一城，在本地生活的賽道上又多了一些勝算和籌碼。
莊帥提及，合作中，餓了么的定位不只是抖音的一個服務提供商，同時自己也是獨立平臺，常年來看，餓了么怎么提升用戶在“種草型”消費后的二次轉(zhuǎn)化、復購、留存，則同樣考驗餓了么的營運和服務能力。
事實上，在營銷和服務用戶上，餓了么當下表現(xiàn)下來的潛力值得期盼。
拿近來的活動來舉例。6月，餓了么在去年的夏天行動中推出“免單”活動。活動期間，消費者依據(jù)平臺出題線索，在每晚正確的免單時刻、地域下單指定品類即可免單。
該活動多次登上熱搜，餓了么APP下載排行在兩日內(nèi)即從蘋果應用總榜第26名猛增到第6名，小吃佳飲榜單首位。截止8月3日，餓了么累計為消費者免單超350萬筆、訂單覆蓋了超60萬家餐飲店家。
在吸引和激活用戶上，餓了么能“守正”，也能“出奇”。直接造福用戶，兼顧趣味性的營銷策略，一出手能夠俘獲用戶，迸發(fā)消費熱情。所以對于抖音上“激情消費”的新用戶，未來能繼續(xù)在餓了么做常態(tài)存留和交易，餓了么有不小的機會。
幾六年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展證明，市場須要的是創(chuàng)新，不是守成。開放平臺，將競爭轉(zhuǎn)化為合作，是現(xiàn)階段各互聯(lián)網(wǎng)平臺開疆拓土的重要手段。
更重要的是，本地生活服務與每位普通人的生活息息相關，行業(yè)須要更多這樣打開格局、取長補短的合作，來取代行業(yè)重復建設和低效內(nèi)卷，共同為消費者和店家創(chuàng)造更好的服務體驗和下降機會。
“可以預見，短視頻+外賣正攪亂本地生活這一攤水，有可能改變外賣行業(yè)的格局，餓了么假如捉住抖音短視頻帶來的機遇，很有可能趁勢突圍。”張奡說。
除此之外，自身電商從業(yè)者孟奇提及，餓了么和抖音的合作與預制菜結(jié)合或?qū)⑹且粋€新機會。近些年來，在抖音上推廣預制菜的店家主播不在少數(shù)，遇見信任的主播或店家，用戶做決策更容易。“如果刷到預制菜就可以立刻下單送上門煮飯，對用戶來說也將會是更好的體驗，這些非計劃性的消費需求更適宜即時到家服務。”
不過，外賣業(yè)務究竟是一個復雜的多邊市場，用戶、商家、外賣騎手以及平臺方在此凝聚，稍有不慎都會導致失衡。本地生活也不是簡單的流量生意，是靠一單一單攻出來的，一點一滴的用戶口碑積累的，須要平臺兼具服務中的每一個環(huán)節(jié)。
無論怎樣，本地生活新一階段的爭奪，又開始了。如今，餓了么和抖音都領到了下一局新的手牌，如何打好，就看她們各自的能耐了。
*文中配圖來始于。
*應受訪者要求，文中蔣潔為化名。
*深燃（）
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